寒冬之下，為何母嬰行業(yè)依舊是最溫暖的行業(yè)？2019年企業(yè)的增長點來自哪里？在競爭愈加激烈的市場中，逆勢上漲的企業(yè)更具代表性與話語權(quán)。在奶粉行業(yè)，2018年貝因美的表現(xiàn)可圈可點，新的操盤手包秀飛上任貝因美CEO后，經(jīng)營策略調(diào)整初見成效，公司業(yè)績持續(xù)改善。近期在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”上，貝因美CEO包秀飛就母嬰行業(yè)新的機會與貝因美的數(shù)字營銷發(fā)展之路做了深度剖析，為從業(yè)者提供了極具參考價值的打法和增長之道。

2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會 貝因美CEO包秀飛演講視頻

寒冬之下，母嬰行業(yè)機會在哪里？

關(guān)注這六大重點

2018年的冬天的確很冷，事實上數(shù)據(jù)也多次證明了，個數(shù)據(jù)是社會消費零售總額增速呈現(xiàn)下降趨勢，11月創(chuàng)新低，只有8.1%。第二個數(shù)字，2017年出生人口環(huán)比下降3.53%，2018年出生人口預(yù)計只有1500萬，母嬰行業(yè)的目標(biāo)消費群體在下降。面對這樣的市場情況，我們怎么樣才能夠找到機會？

首先，從行業(yè)整體規(guī)模來看，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年市場容量其實變化不大，2018年出生數(shù)低，明年的容量會下降，但我認(rèn)為不會下降太多，奶粉行業(yè)千億的市場規(guī)模是不小的容量，母嬰行業(yè)依然是最有溫度的行業(yè)。

第二，從渠道來看，MT（大賣場、超市等流通渠道）份額還在往下掉，但是MBS（母嬰店渠道）份額和新興渠道份額在上漲，需要重點關(guān)注。

第三，從消費者來看，2018年全民消費升級時代，85、90后媽媽是消費意愿升級最快的主流人群。另一個是孵化人群是二胎/95后/非主流人群，具體來看，雖然一胎下降了很多，但二胎媽媽的消費能力更不可小覷；其次，95后即將為人父母，消費能力是85后的2~3倍；另外，不可小看的農(nóng)村市場，他們的消費升級和消費潛力給母嬰行業(yè)帶來了巨大的機會。

第四，從行業(yè)特點來看，母嬰行業(yè)是最容易形成數(shù)字化的行業(yè)，從孕期-出生-成長，生命周期清晰穩(wěn)定，特別容易建數(shù)據(jù)模型，也是最容易了解和布局的人群。同時，母嬰行業(yè)最具備新零售基因，從社交-體驗-購物，天生的線上線下屬性，線上社區(qū)與社群交流、分享頻繁，線下強體驗、強咨詢。另外，母嬰行業(yè)受大盤經(jīng)濟影響最少，2018年1-11月食品/用品/衣服的零售額均保持高速增長，中國媽媽們永遠(yuǎn)不變的是再苦不能苦孩子。

總結(jié)起來，寒冬之下，母嬰行業(yè)的機會在于：①媽媽和母嬰系列產(chǎn)品和服務(wù)；②二胎家庭和二胎經(jīng)濟；③95后的消費者；④三四線城市的消費升級；⑤新興渠道和母嬰渠道；⑥新零售。

數(shù)字化營銷助力貝因美擁抱新零售

all in全域消費者、品類個性化、零售場景化運營

基于我們對母嬰行業(yè)趨勢的洞察，在2018年7月我加入貝因美后，提出了三大經(jīng)營戰(zhàn)略：做大超高端、做強大客戶、做深三四線。新零售之下，我認(rèn)為電商跟母嬰渠道、新興渠道沒有區(qū)別，所以我們一直強調(diào)無渠道銷售模式，就像京東提出的無界零售或者阿里提的新零售，道理是一樣的，消費者已經(jīng)無時無刻都在消費、在購買。因此我們把貝因美的組織架構(gòu)、生意結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，組織架構(gòu)方面成立了數(shù)據(jù)營銷團隊，同時將大客戶、電商合并成立一個新的團隊，把貝因美傳統(tǒng)做法升格為以消費者為核心、以數(shù)據(jù)賦能的人貨場全域營銷。貝因美有100萬的活躍用戶，如何運營好私域流量、怎樣提高客總價，如何加強外部對接能力，怎么樣發(fā)展線上線下，共同把會員規(guī)模做大、服務(wù)做精、粘性做強，這些都是我們深耕和發(fā)力的方向。

貝因美進入新零售時代，我們將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了調(diào)整，什么樣的產(chǎn)品適合95后，什么樣的產(chǎn)品適合三四線，什么樣的產(chǎn)品適合大客戶，什么樣的產(chǎn)品適合數(shù)據(jù)，同時也把會員互動方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，不斷減負(fù)。所以在這個機會下，新家庭下，企業(yè)如何獲得新增長？答案是通過新零售的方式。大家都在講新零售，但貝因美講的是比較有實戰(zhàn)經(jīng)驗的新零售方式。

在用戶層面，基于貝因美數(shù)據(jù)庫里的100萬的活躍用戶，我們做了三個動作：1.數(shù)據(jù)共享、會員互通，也就是數(shù)據(jù)的整合和維護；2.數(shù)據(jù)處理、會員追蹤，做數(shù)據(jù)的清洗，留存有效數(shù)據(jù)；3.全域觸達、智慧營銷，做最終的匹配。

第二步我們和騰訊、阿里、百度做數(shù)據(jù)營銷，合作人群觸達、營銷觸動、銷售轉(zhuǎn)化。之前我們做了一個會員生命周期管理的課題，如何把CRM大數(shù)據(jù)作為一個終端去抓客、留客和固客？事實上，會員生命周期包括兩個維度，一個維度是消費者教育到試用、到新客、到忠誠度，第二個維度是從產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后。因此貝因美所提出的母嬰3.0，就是講的家庭消費，不僅孩子可以享受我們的產(chǎn)品，媽媽也可以享受，通過數(shù)據(jù)運營之后，我們可以把會員生命周期寬度和深度做得更好。

第三步會員智慧化，通過會員生命周期管理與運營，發(fā)現(xiàn)會員需求，挖掘會員價值；利用大數(shù)據(jù)運營，捕捉、分析消費者場景需求；利用智慧服務(wù)方式，激發(fā)消費者興趣；基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的精準(zhǔn)化內(nèi)容服務(wù)，用戶精準(zhǔn)觸達，不斷挑戰(zhàn)個性化服務(wù)需求，從而提升會員滿意度，提升會員續(xù)購率 。

在商品層面，要特別提一下，2018年11月貝因美簽下世界冠軍孫楊作為新的代言人，1991年出生的孫楊有3200多萬粉絲，其中70%是女性，主要來自沿海城市80后、90后，關(guān)注詞是“中國”、“人物”和“加油”，將這些關(guān)鍵詞和貝因美用戶做匹配，發(fā)現(xiàn)孫楊是代表著貝因美消費者冠軍寶貝，喝著貝因美米粉長大的一代人，而粉絲喜歡他是因為他的健康、積極、不懈努力，以及他的冠軍品質(zhì)、人物這種精神，而我們的品牌形象正是如此。把代言人做成IP，這也是貝因美現(xiàn)在全力以赴在做的，把代言做成IP，用IP做粉絲，粉絲做經(jīng)濟，經(jīng)濟帶品牌。

具體怎么做？首先，在商品上，長尾品類打造IP款粉絲引流，2019年3月貝因美會上市孫楊同款1992年購買的貝因美米粉，把孫楊很多精彩瞬間在產(chǎn)品里面體現(xiàn)出來，產(chǎn)品IP粉絲化，粉絲經(jīng)濟化。其次，在功能上塑造品類，把貝因美人群、母嬰人群和孫楊做匹配，支持線上線下做強核心品類，打造爆款品類沖量。并加強與零售商數(shù)據(jù)合作，挖掘潛在人， 發(fā)揮貝因美生產(chǎn)線優(yōu)勢。

在場景方面，我們主張打破空間、時間的局限性，實現(xiàn)零售場景化。，我們今年會主要做基于社交場景的痛點營銷，痛點營銷背后就是客戶群精準(zhǔn)營銷，我們的無渠道銷售模式提倡的是讓用戶可以隨時隨地的購買她想要的產(chǎn)品。同時，線上線下聯(lián)動打造智慧場景，實現(xiàn)資源共享、全域獲客。我們會加強與平臺的新零售合作，提升一二線城市服務(wù)的高品質(zhì)與高效率，同時做深四五線城市渠道下沉。

最后給大家做一個濃縮的總結(jié)，寒冬瑟瑟，更有臘梅飄香，希望我們整個母嬰行業(yè)要有信心，在整個寒冬中繼續(xù)溫暖前行。出生數(shù)下降，不等于消費額下降，我們的機會在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務(wù)和產(chǎn)品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場景化、新的數(shù)據(jù)化，賦能新的消費群體，是可以給我們這個行業(yè)帶來成長機會的重要手段。所以我也祝所有母嬰行業(yè)同仁在新母嬰行業(yè)下，開創(chuàng)新家庭消費，擁抱新零售，帶來新增長，共同擁抱母嬰的新春天。謝謝大家！