在紙尿褲市場整體450億左右的規模中，線上銷售份額接近40%，在過去一年中線上電商繼續高歌猛進，未來線上占比還將繼續上升。過去幾年中，電商在紙尿褲銷售中發揮著越來越重要的作用，既成為了紙尿褲新的銷售門戶，也讓無數較小的品牌有機會進入到市場與大品牌一同競爭。而對于一些國際大牌，如好奇、幫寶適，線上電商占比超50%，因此如何守住線上戰場更是非常重要的。為了進一步研究紙尿褲線上零售情況，紙尿褲關注綜合母嬰研究院、尼爾森、情報通的后臺數據，對紙尿褲在天貓、京東、考拉、唯品會、1號店、聚美、國美7個電商平臺的表現進行了解析。

紙尿褲渠道分化嚴重 

 線上增速較快

 由于越來越多的國產品牌無法承受線下的高門檻，于是很多品牌開始轉戰線上渠道。其次由于移動電商快速發展引發了消費者消費形態的變化，線上渠道24小時都可以下單，節省時間，即使在家也可以隨時下單，方便送貨等原因成了眾多消費者選擇線上渠道的原因。

而過去幾年線上的滲透率在加速增長，無論是曾經去過網上的購物平臺，包括在一個月內經常去購買的滲透率也在加速，其中嬰兒紙尿褲在消費者網購品類中排名，成為了線上渠道中比較重要的品類。

嬰兒尿布作為六大母嬰品類之一，渠道分化嚴重，商超渠道處于萎縮狀態，線上渠道對線下渠道的沖擊較大。線上增速較快，線上規模2018年增長到175.5億，同比增長26.4%。

 子品類中紙尿褲增長最快 

 同比增長達27.3% 

其實無論是從線上還是全渠道來講，尿褲的規模遠高于尿布。線上紙尿褲占96.2%市場份額，同比增長達27.3%，遠高于17.3%的平均增長率；而尿布僅占3.8%，增長率為7.3%。

在電商平臺分布上，紙尿褲和尿布側重天貓。其中尿布在天貓的占比達到83.7%，規模為5.6億，京東占比為15.7%，蘇寧占比0.2%，考拉占比0.3%。紙尿褲在天貓占比為53%，京東占比為37.8%，考拉為6.7%。

紙尿褲整體分布天貓占據優勢  

考拉發展空間大

 但從紙尿褲在各個電商平臺的分布和規模來，天貓占據較大優勢，整體規模達到95.1億。京東緊追天貓之后，規模為64.8億，同比增長達17%。考拉排名第三，規模為11.4億，發展空間較大。

而從平臺增長率來看，唯品會同比增長率為64.8%，線上渠道增長率排名。蘇寧增長率為44.6%；天貓第三，同比增長38.9%。

花王妙而舒線上份額最高  

SOLOVE米菲線上增長最快

 在線上紙尿褲品牌市場份額占比中，花王妙而舒為15.7%，銷售額為27.5億。幫寶適以15.2%的市場占有率排名第二，好奇占比12.2%排名第三。

在線上品牌增長排名中，SOLOVE米菲以1033.4%的增長率排名線上增長，佳嬰以560.1%的增長率排名第二，優茵158.1%位列第三。

紙尿褲品牌依舊呈現

進口化、高端化、品牌化

2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂、雀氏、菲比、南極人。

在電商平臺市場份額排名中，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費者最受青睞的大牌，也占據了電商銷售的主要份額。而在線上前十規模的品牌中，尤妮佳旗下的媽咪寶貝為個呈現負增長的品牌，下滑較為明顯增長率為—27.3%，而高端進口的moony增長較為強勁為44.3%。主打高端的大王成績也不錯，線上增長率達到53.2%，線上占比為5.5%。

而在線上前十規模的品牌中，除了外資大牌，也有國產紙尿褲，安兒樂穩坐國產線上，雀氏排名第二，菲比排名第三，是紙尿其中南極人雖占比較小，但增速較快，增長率達到74.1%。

各品牌在電商渠道的分配中，花王天貓和京東的占比接近40.5%，考拉占比為15.1%，蘇寧占3%。幫寶適、好奇在平臺分布上主要還是以天貓和京東為主，京東占比略高于天貓。而moony和大王則除了在天貓和京東布局外，還加大了考拉的占比,考拉在moony中占比達到26.7%，考拉占據大王線上全渠道的14.2%。安兒樂、雀氏的天貓占比遠超京東，南極人天貓整體占比高達96.7%。

除了以上分析到電商平臺，移動與社交相結合的微商市場、拼團第三方社交電商平臺拼多成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。拼多多是近幾年來紙尿褲線上渠道不可忽視的一股力量。由于其對低線城市有較高的滲透性，因此拼多多在整個紙尿褲線上渠道中占比較大，拼多多成為了眾多大品牌渠道下沉的新選擇。例如為了挖掘新的消費市場，好奇與拼多多展開合作，為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產品。而微商渠道對于紙尿褲的渠道沖擊也不容小覷，據相關數據顯示2019年微商規模將近1萬億。其中凱兒得樂、米菲、小萌希奧等品牌基本均通過層層分級的代理模式成長起來，而包括恒安在內的眾多企業也開始布局微商渠道。