2017年我們感受到了國產(chǎn)奶粉振興的勢(shì)頭，2018年國內(nèi)乳企用銷量向世界宣布國產(chǎn)奶粉已然崛起。今年，我們?cè)诮K端市場更深刻的感受到了國產(chǎn)奶粉崛起的蓬勃力量。國產(chǎn)奶粉從困局到破局再到變局，秘訣何在？

政策機(jī)遇——優(yōu)勝劣汰、適者生存

自2008年后，國家為重振嬰幼兒奶粉行業(yè)，提振消費(fèi)市場信心，相繼出臺(tái)了許多政策，諸如：

2011年，在全國范圍內(nèi)對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)重新審核，依法吊銷注銷乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證426家，淘汰了40.4%的乳制品企業(yè)，提升了乳品行業(yè)集中度。

2014年，國家發(fā)布了“關(guān)于促進(jìn)市場公平競爭維護(hù)市場正常秩序的若干意見”，意見指出，加強(qiáng)對(duì)市場行為的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測分析，利用物理網(wǎng)建設(shè)重要產(chǎn)品等追溯體系。發(fā)展至今，飛鶴、伊利、君樂寶旗幟、圣元、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、貝因美、藍(lán)河、明一、宜品、貝特佳、紅星、和氏、百躍譜恩等乳企都有建立產(chǎn)品追溯體系建設(shè)。

2016年，為進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管，保證嬰幼兒配方奶粉安全，國家將每個(gè)季度抽樣檢驗(yàn)改成“月月抽檢、月月公開”。國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國嬰幼兒配方奶粉抽檢3058批次，僅2批次不合格，合格率達(dá)99.9%，較2017年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，截至目前已注冊(cè)奶粉414款，1232個(gè)系列，通過工廠159個(gè)。配方注冊(cè)制的出臺(tái)，有利于奶粉市場的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度，提高奶粉行業(yè)入門門檻。

2018年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》指出，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，到2025年，奶業(yè)實(shí)現(xiàn)全面振興，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，奶源基地、產(chǎn)品加工、乳品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)競爭力整體水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。

2019年，中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出，實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動(dòng)，實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，升級(jí)改造中小奶牛養(yǎng)殖場。

這些年來，嬰幼兒奶粉行業(yè)一直是國家重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)，為了提升嬰幼兒奶粉的質(zhì)量和安全，國家陸續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策也是推動(dòng)國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場良性發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

市場機(jī)遇——消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)為王

2018年我國新生兒出生數(shù)量1523萬，較2017年減少了200萬，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為人口紅利在逐漸下降。但有業(yè)內(nèi)人士表示：“雖然去年我國出生率有下降，但依然是全球較具規(guī)模的潛力市場，企業(yè)如果能把握住當(dāng)下的市場機(jī)遇，進(jìn)一步激活和釋放消費(fèi)市場的需求，這就是巨大的潛力。”

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮曾表示：“2018年上半年嬰幼兒配方奶粉增長了5%，高端奶粉增長了30%，其中羊奶粉增長25%，有機(jī)奶粉增長60%。”奶粉市場消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，尤其體現(xiàn)在高端、超高端細(xì)分品類上，如去年飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博、佳貝艾特、藍(lán)河、宜品蓓康僖、貝特佳、明一天籟牧羊、和氏莎能、百躍譜恩、雅泰朵恩等奶粉品牌都取得了不錯(cuò)的成績。

受消費(fèi)升級(jí)、二胎政策的放開、新生代父母多維育兒觀等因素影響，中國母嬰行業(yè)正在逐步釋放新勢(shì)能，尤其是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，近年來在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，洋奶粉安全事故頻發(fā)，國產(chǎn)奶粉厚積薄發(fā)，國人對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心和認(rèn)知也是在不斷的提高。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%，國產(chǎn)化成為2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場的關(guān)鍵詞。

企業(yè)自強(qiáng)——大膽革新、內(nèi)外兼修

2015年，國產(chǎn)奶粉在中國市場份額占比在30%左右，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額躍升至49%，幾乎占了半壁江山。除了上述講到的政策機(jī)遇和市場機(jī)遇，國粉崛起的重要因素也離不開乳企的大膽革新和內(nèi)外兼修。去年飛鶴營收115億，伊利奶粉銷售超80億，君樂寶業(yè)績逾50億，雅士利奶粉銷售額近25億……

之前，國家領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)：“加快奶業(yè)振興，最終檢驗(yàn)的結(jié)果要看消費(fèi)者與市場是否認(rèn)可，重中之重是質(zhì)量安全是否得到根本保證。”自2008年后，中國乳企苦練內(nèi)功，通過研發(fā)創(chuàng)新、加強(qiáng)奶源基地建設(shè)、整合上游優(yōu)質(zhì)資源、打造全產(chǎn)業(yè)鏈、塑造品牌影響力、創(chuàng)新營銷模式、海外自建或兼并收購工廠等打造綜合實(shí)力，提升嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)和安全。

例如，在奶源建設(shè)上，飛鶴打造的全產(chǎn)業(yè)鏈，君樂寶的養(yǎng)殖加工一體化模式，紅星的有機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈，和氏/百躍/雅泰朵恩/智冠福羊的奶山羊養(yǎng)殖基地；在海外布局方面，伊利的新西蘭工廠，圣元的法國工廠，蒙牛雅士利的新西蘭工廠，宜品的韓國和西班牙工廠，貝特佳的新西蘭工廠，紐瑞滋的新西蘭工廠，歐比佳的愛爾蘭工廠等等。在營銷創(chuàng)新上，越來越多的中國乳企開始重視品牌的力量，開始借助綜藝大IP、明星代言、高鐵營銷、行業(yè)媒體進(jìn)行品牌造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和品牌的雙豐收。

10年沉浮，國粉從困局到破局再到變局，從低迷到復(fù)蘇再到崛起，期間經(jīng)歷了太多波折與坎坷。我們希望乳企抓住當(dāng)下機(jī)遇的同時(shí)也能抓住明天的機(jī)遇甚至未來的機(jī)遇，以赤誠之心做產(chǎn)品，用誠信之本樹品牌，不忘初心讓中國寶寶喝上更好的奶粉。

來源：奶粉圈