母嬰行業(yè)經(jīng)過(guò)10年的高速增長(zhǎng)，如今母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速開(kāi)始放緩，人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)。有研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于我國(guó)新生人口的連續(xù)下降，在未來(lái)5年里，中童將會(huì)成為最明顯的兒童人口增長(zhǎng)年齡段，針對(duì)這些變化，母嬰行業(yè)里的每一個(gè)企業(yè)都要值得重視。

在450億的紙尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲品牌超過(guò)了2200個(gè)。即管我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度較高，主要的市場(chǎng)份額基本上都被幾個(gè)熟知的大玩家占據(jù)絕大部分份額。但近幾年來(lái)，紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在包括安兒樂(lè)、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等一批極具代表性的實(shí)力新國(guó)貨面前，一眾外資大牌紙尿褲品牌普遍增長(zhǎng)乏力。在2019年Q1季度紙尿褲線上零售數(shù)據(jù)報(bào)告中，前30品牌有10個(gè)品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)滯停甚至下跌，其中包括BABYCARE BY PHILEMON、安兒樂(lè)、小鹿叮叮、爽然、爹地寶貝、媽咪寶貝等知名品牌。

紙尿褲的行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

01 產(chǎn)品功能細(xì)分

目前，80、90后已成為我國(guó)母嬰用戶的主力人群，生長(zhǎng)在Z世代的他們，深受消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的影響，在消費(fèi)上，他們的需求更加多元化。對(duì)于紙尿褲的選擇，產(chǎn)品的安全性和舒適度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求，功能性產(chǎn)品將成為紙尿褲行業(yè)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。比如說(shuō)，大王、好奇等品牌有推出專門(mén)針對(duì)減少嬰幼兒紅屁屁產(chǎn)生的紙尿褲產(chǎn)品，花王、幫寶適等品牌有推出專門(mén)針對(duì)敏感肌的紙尿褲產(chǎn)品……

02 目標(biāo)人群細(xì)分

除了產(chǎn)品功能，部分品牌還將目標(biāo)使用人群進(jìn)行細(xì)分化劃分，滿足其“定制化”的需求。如針對(duì)寶寶的性別，推出男寶寶和女寶寶專用的紙尿褲；針對(duì)寶寶的年齡，推出較大月齡的拉拉褲/大童專用紙尿褲；一些品牌在關(guān)愛(ài)早產(chǎn)兒方面，研發(fā)出了早產(chǎn)兒紙尿褲；而隨著社會(huì)人口老齡化加重，為了更好地開(kāi)拓增量，不少嬰幼兒紙尿褲品牌還做起了成人尿褲產(chǎn)品……

03 使用場(chǎng)景拓展

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，場(chǎng)景化需求正成為品牌重要的考慮因素。用戶的消費(fèi)需求越來(lái)越“刁鉆”，在母嬰行業(yè)中，基于“場(chǎng)景”的母嬰產(chǎn)品正在不斷創(chuàng)新中。比如說(shuō)現(xiàn)在很多家長(zhǎng)都會(huì)帶小寶寶去嬰兒游泳館，那么針對(duì)較小的嬰兒游泳場(chǎng)景，一些品牌又延伸了嬰兒游泳紙尿褲；由于日間和夜間照顧寶寶的差別，紙尿褲產(chǎn)品又可分為日用和夜用類型……多元化的場(chǎng)景需求，將推動(dòng)紙尿褲品類的發(fā)展。

04 跨界合作

在2018年的櫻桃大賞上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇曾表示“跨界”將成為2019年母嬰行業(yè)的最重要的九大趨勢(shì)之一。幾乎所有的企業(yè)都在做并且在計(jì)劃做跨界，而紙尿褲品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)，行業(yè)增長(zhǎng)放緩、人口出生率下降，紙尿褲品牌獲客成本水漲船高，為了突破發(fā)展瓶頸，跨界合作、跨界營(yíng)銷(xiāo)成了紙尿褲品牌破局的新思路。

【品牌×品牌跨界】

好奇紙尿褲×自然堂，推出聯(lián)名款限量面膜

目前，品牌與品牌的跨界是大家最想嘗試的方式之一，好的跨界玩法，首先品牌在選擇跨界的合作對(duì)象上，一定要選擇具有互補(bǔ)性的品牌，尤其是在提升用戶體驗(yàn)方面，能夠起到1+1＞2的效果。好奇與自然堂的合作，雙方在用戶上具有高度的重合——媽媽群體，而在產(chǎn)品材質(zhì)上——膜布，雙方都具備相當(dāng)?shù)囊恢滦浴６�在這兩點(diǎn)上達(dá)成了默契，就能極大的滿足年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求以及獵奇心。“作為媽媽，你一直給孩子最好的，但也不能忽視你自己。”基于這樣的消費(fèi)者洞察，好奇紙尿褲與自然堂聯(lián)名款面膜，主打的賣(mài)點(diǎn)也非常清晰，寄雙倍呵護(hù)嬌嫩肌膚，讓媽媽和孩子擁有一樣的加倍呵護(hù)。據(jù)悉，這款限量款尿不濕面膜雙11上線即售80萬(wàn)片，活動(dòng)總曝光量超過(guò)30億，是一次非常成功的品牌×品牌的跨界聯(lián)合。

【品牌×IP跨界】

好奇紙尿褲×小豬佩奇，定制成長(zhǎng)褲

品牌與IP的聯(lián)合也十分常見(jiàn)，在紙尿褲跨界合作的案例中，好奇紙尿褲近兩年來(lái)動(dòng)作不斷，除了上面說(shuō)到了與自然堂合作，在去年，好奇還跟當(dāng)紅IP小豬佩奇進(jìn)行了跨界合作。小豬佩奇坐擁全球近億粉絲，風(fēng)靡全球近180個(gè)國(guó)家，在中國(guó)累計(jì)播放量超140億。它的正版衍生品和版權(quán)授權(quán)已經(jīng)超過(guò)800項(xiàng)，DVD、書(shū)籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺(tái)劇等有小豬佩奇的身影，全球的授權(quán)金額收入高達(dá)12億美元。去年天貓雙十一中，好奇×小豬佩奇合作的聯(lián)名款成長(zhǎng)褲，預(yù)售期間售出301萬(wàn)片，銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到2000w，并在雙十一當(dāng)天產(chǎn)品中銷(xiāo)量占比達(dá)到20%。

紙尿褲行業(yè)加速洗牌和變革，行業(yè)格局正在重塑，對(duì)所有品牌和廠商而言，每一個(gè)細(xì)小的變化都是未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。細(xì)分產(chǎn)品能滿足用戶更精細(xì)的需求，細(xì)分市場(chǎng)和多元場(chǎng)景將引領(lǐng)紙尿褲品類發(fā)展，跨界合作能給用戶和市場(chǎng)帶來(lái)新鮮感……紙尿褲品牌只要抓住好這些趨勢(shì)，依然有機(jī)會(huì)逆勢(shì)而升。