早幾年，說起紙尿褲，行業(yè)提到最多的是幫寶適、花王、好奇等海外品牌，這些品牌基于市場先發(fā)優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得了中國消費(fèi)者的極大認(rèn)可，并以絕對的優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

花王的風(fēng)靡是中國紙尿褲行業(yè)的標(biāo)志性事件，這個在1993年進(jìn)入中國市場的品牌，2011年依靠上海家化擁有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，迅速覆蓋中國的線下市場，并深受中國媽媽的熱捧。說起花王等日系品牌在中國市場掀起的熱潮，揚(yáng)州米奇科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO趙哲補(bǔ)充說，這還與過去五年跨境電商公司用數(shù)十億融資砸市場的宣傳是密不可分的。“競爭最激烈的時候，大家都在日本高價收花王紙尿褲，轉(zhuǎn)過來虧錢在中國市場銷售，用這種方式拉新獲取流量。很多電商公司因此做了先烈，但以花王為代表的日系紙尿褲品牌在中國市場迅速崛起。”

如今，以花王為代表的海外品牌仍占據(jù)重要地位，但隨著老牌國產(chǎn)紙尿褲品牌的市場深耕及消費(fèi)者教育，尤其是微商模式在消費(fèi)者中的迅速滲透，使得國產(chǎn)紙尿褲市場份額不斷上升，并成為越來越不容忽視的一股力量。

中國市場有多少個紙尿褲品牌？

隨著國人消費(fèi)水平的提升，以及品牌商20多年的市場教育，紙尿褲已經(jīng)成為生活的必需品。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國紙尿褲的市場規(guī)模已達(dá)到500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場滲透。樂山市洋寶洋貝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)詈扑蓪Υ擞猩羁谈惺埽骸凹埬蜓潓τ谖覀兂鞘械南�費(fèi)者而言，原來是一個可有可無的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在它已經(jīng)變成bao--bao家庭的必需品。”伴隨著中國紙尿褲市場規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也在不斷增加，但產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊。紙尿褲行業(yè)品牌眾多的原因很多，其中很重要的一個就是由于進(jìn)入門檻低。與同樣是快消品的配方奶粉不同，紙尿褲不需要實(shí)行注冊制以及月月抽檢等嚴(yán)格的監(jiān)管，這導(dǎo)致很多看到商機(jī)的業(yè)者一窩蜂涌入。當(dāng)前市場上到底有多少個紙尿褲品牌，我們不得而知，但是從網(wǎng)絡(luò)搜索中，我們看到出現(xiàn)最多的數(shù)字是3,000-4,000個。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，線下嬰兒紙尿褲市場（含嬰兒用品店）活躍品牌約1,800個，2018年全年紙尿褲線下市場規(guī)模約170億元。而廣東昱升個人護(hù)理用品股份有限公司董事長蘇藝強(qiáng)根據(jù)國內(nèi)紙尿褲工廠的數(shù)量進(jìn)行了推算，他表示，目前國內(nèi)大概有500-600家紙尿褲工廠，若以每個工廠平均8個品牌計算，那目前中國紙尿褲市場的品牌數(shù)量在4,000-5,000個品牌，其產(chǎn)能能夠滿足全球80%的用戶需求。

這幾千個紙尿褲品牌，究竟銷售排名如何？據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，以2018年全年銷售金額為依據(jù)，分別列出了排名前十的紙尿褲品牌以及前十大國產(chǎn)紙尿褲品牌。“排名前十的紙尿褲品牌分別是，妙而舒、幫寶適、好奇、Moony、大王、凱兒得樂、安兒樂、媽咪寶貝、米菲、米兜熊，其中有4個是國產(chǎn)品牌。而排名前十的國產(chǎn)紙尿褲則分別是，凱兒得樂、安兒樂、米菲、米兜熊、泰迪熊、好之、雀氏、貝舒樂、茵茵和五羊。”

中國紙尿褲市場的競爭格局如何？

無序發(fā)展是當(dāng)前中國紙尿褲市場的特征之一。根據(jù)深圳奧美生活科技有限公司總經(jīng)理宋文祥的觀察，當(dāng)前中國的紙尿褲市場還處于市場競爭的前期階段，競爭不夠充分，這也導(dǎo)致各種大大小小的品牌在市場上并存。而且中國的紙尿褲銷售渠道很多，實(shí)體店、電商、微商、渠道定制等，所以整個市場顯得非常混亂。

在混亂的市場競爭中，人們往往會將品牌分為兩大陣營——海外品牌與國產(chǎn)品牌。說起當(dāng)前這兩大陣營的市場份額，很多業(yè)者都認(rèn)同“37開”這樣一個數(shù)據(jù)，即國產(chǎn)品牌占比30%，進(jìn)口品牌占比70%。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)對2018年全國1-5線城市的紙尿褲市場的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)排名前10位的國際品牌占市場銷售金額的62.7%，排名前10位的國內(nèi)品牌則占14.9%。該數(shù)據(jù)與上面的“37 開”有一定的吻合度。但該機(jī)構(gòu)也表示，2018年排名前10位的國內(nèi)品牌總體增長幅度遠(yuǎn)高于市場平均和國際品牌的增長幅度。與2017年上半年相比，2018年下半年這排名前10的國產(chǎn)紙尿褲品牌增幅達(dá)37.9%。

從凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)我們可以看出，海外品牌的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，但國產(chǎn)品牌的趕超速度正在加快，那個經(jīng)常被品牌商和媒體呼喊的口號——“國產(chǎn)品牌崛起”正在慢慢成為現(xiàn)實(shí)。

受產(chǎn)能過剩及新生人口數(shù)量減少的影響，2019年中國紙尿褲市場的競爭肯定會更加激烈，優(yōu)勝劣汰的市場法則也會體現(xiàn)得更加明顯。屆時，國產(chǎn)品牌可能會向兩極化發(fā)展，即大企業(yè)不斷壯大，小企業(yè)生存難以為繼，并逐步退出市場。

國產(chǎn)紙尿褲是否占領(lǐng)了中國消費(fèi)者心智？

尼爾森中國區(qū)高級總監(jiān)唐東表示，根據(jù)2018年尼爾森嬰兒購物趨勢報告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在做購買決定時都是以品牌為導(dǎo)向的，其中海外品牌的排名較高。此外，“口碑”對購買紙尿褲的決定有很大的影響，尤其是對孕婦而言。

根據(jù)對媽媽群所做的隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于紙尿褲品牌的選擇有很重要的考量因素——性價比。一位媽媽從孩子出生到現(xiàn)在的第五個月，已經(jīng)更換了4個紙尿褲品牌，其中3個海外品牌，1個國產(chǎn)品牌。在采訪中她表示，在使用過程中能感受到外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量會相對好一些，但是由于產(chǎn)品價格（外資品牌的單價在2元/片左右，國產(chǎn)品牌單價在1元左右），所以選擇改換成某國產(chǎn)紙尿褲品牌。目前，這個國產(chǎn)品牌在吸水性和舒適度方面表現(xiàn)尚可，所以這位媽媽會繼續(xù)使用。另一位江蘇的媽媽也表達(dá)了國產(chǎn)品牌在價格方面的優(yōu)勢，這位精明的媽媽還會在孩子的不同成長階段，根據(jù)產(chǎn)品的透氣性和性價比，選擇不同的紙尿褲產(chǎn)品。

當(dāng)然，其中也不乏有對國產(chǎn)紙尿褲缺乏信心的媽媽。有媽媽表示從她孩子出生到現(xiàn)在，沒有使用過一片國產(chǎn)紙尿褲，問及原因，她認(rèn)為國產(chǎn)紙尿褲質(zhì)量并不能保證。當(dāng)我們進(jìn)一步提問，向這位媽媽了解國產(chǎn)紙尿褲在哪些方面不如進(jìn)口品牌時，她的回答是：“聽朋友說的。”正如尼爾森的調(diào)研，口碑對于媽媽選擇紙尿褲品牌有著很大的影響作用。

對于國產(chǎn)紙尿褲品牌，很多媽媽都表達(dá)了同樣的期望——只要舒適性和吸水性夠好，透氣性夠佳，質(zhì)檢合格，媽媽們也不用擠破腦袋去各種代購或者挑選價格更高的海外品牌。

隨著中國制造的崛起以及消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌認(rèn)知的加深，國產(chǎn)紙尿褲的發(fā)展空間可以想象。但前提是，國產(chǎn)品牌需要耐下性子做產(chǎn)品，了解消費(fèi)需求，不斷提升生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)，如此才能有趕超海外品牌的可能。對于海外品牌而言，如果不了解中國市場的變化，找不到與中國消費(fèi)者、渠道商溝通的方式，市場份額丟失的可能性將會大大增加。