6月3日，國(guó)家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署等七部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的通知。受此消息影響，6月3日13家A股上市乳企股尾盤快速拉升。

同花順數(shù)據(jù)顯示，6月3日乳業(yè)股整體上漲2.13%，其中新農(nóng)開發(fā)、貝因美、西部牧業(yè)觸及漲停，位居漲幅榜前三位；麥趣爾、三元股份緊隨其后，漲幅分別達(dá)6.99%、4.98%。此外，科迪乳業(yè)、皇氏集團(tuán)、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、洽洽食品、天潤(rùn)乳業(yè)、伊利股份、莊園牧場(chǎng)也獲得了不同程度的上漲，漲幅在1.33%至3.6%之間。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額提升、行業(yè)集中度提高已成為既定趨勢(shì)，但嬰幼兒奶粉進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)、人口出生率下降帶來的市場(chǎng)規(guī)模收縮問題，同樣值得關(guān)注。

趨勢(shì)1 國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額提升

七部委《方案》提出，要大力實(shí)施國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。從目前各統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國(guó)產(chǎn)奶粉自給率較這一目標(biāo)尚有20%的市占率差距。

尼爾森的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)貨奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。

此外，2018年國(guó)產(chǎn)六大奶粉品牌——貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、完達(dá)山在電商渠道的增速為48.9%，遠(yuǎn)超外資奶粉。在線下市場(chǎng)，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在線下市場(chǎng)的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，也高于外資奶粉6.6%的增速。

就具體嬰幼兒奶粉品牌而言，飛鶴是目前國(guó)產(chǎn)奶粉營(yíng)收破百億的品牌，2018年銷售額達(dá)到115億元；伊利股份奶粉及奶制品板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.45億元，同比增加54.78%；君樂寶奶粉銷售額達(dá)50億元，其中嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量突破4.6萬噸，銷售收入同比增長(zhǎng)超；雅士利奶粉產(chǎn)品收入24.423億元，同比增長(zhǎng)30.8%；“奶粉股”貝因美營(yíng)收24.91億元，同比下降6.38%，但實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利同比增長(zhǎng)103.89%。

盡管國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)頭向好，但進(jìn)口奶粉仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014年至2018年，我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口金額均保持逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年，我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量為32.45萬噸，同比增長(zhǎng)9.61%；進(jìn)口金額為47.69億美元，同比增長(zhǎng)19.80%。

另據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年至2018年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前5名中，外資品牌占據(jù)4個(gè)席位。其中，雀巢（編注：惠氏為雀巢旗下品牌）、達(dá)能分列一、二位，雀巢市占率從2016年的13.9%提高到2018年的14.1%，達(dá)能市占率從8.1%提升至9.5%。位列第三位的飛鶴，市占率從2016年的5.1%提升至2018年的8.6%，為增速最快的品牌。

趨勢(shì)2 行業(yè)集中度提高不可逆

《方案》提出，要嚴(yán)格執(zhí)行《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，鼓勵(lì)各地通過企業(yè)并購(gòu)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合重組、控股參股等多種方式開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能。符合條件的重組業(yè)務(wù)，按規(guī)定適用相關(guān)稅收政策。

早在2013年，工信部就編制了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案，明確2016年至2018年要培育形成3至5家銷售額超過50億元的大型企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，最終配方奶粉企業(yè)整合到50家左右。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，隨著未來嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管日趨嚴(yán)格，以及3至5線市場(chǎng)年輕媽媽品牌意識(shí)的覺醒，行業(yè)集中度的提高已不可逆。

此外，在今年1月舉行的中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第二屆中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量年會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局特殊食品安全監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)馬福祥透露，2019年將嚴(yán)格開展配方注冊(cè)，對(duì)科學(xué)依據(jù)不足等不符合要求的產(chǎn)品“一律不予注冊(cè)”，同時(shí)還將啟動(dòng)新一輪的嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)檢查。

乳業(yè)專家宋亮預(yù)計(jì)，隨著奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，未來大企業(yè)、高端品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，而三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場(chǎng)中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。

“目前無論從一二線到三四線市場(chǎng)，還是從線上到線下及不同業(yè)態(tài)來看，奶粉行業(yè)均處在產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同的市場(chǎng)環(huán)境中，任何以信息不對(duì)稱、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，使得許多中小企業(yè)無法生存。”宋亮說。

趨勢(shì)3 高端奶粉成行業(yè)新風(fēng)口

《方案》還提出，支持國(guó)產(chǎn)乳粉生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，積極拓展中高端市場(chǎng)，實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而從目前各大乳企的市場(chǎng)布局來看，有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端產(chǎn)品早已成為行業(yè)新風(fēng)口。

根據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)有機(jī)奶粉行業(yè)監(jiān)測(cè)與投資前景研究報(bào)告（2018版）》，2017年全球有機(jī)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，有一半來自中國(guó)。而從行業(yè)發(fā)展規(guī)模上分析，近3年國(guó)內(nèi)線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%。2016年至2018年，線下有機(jī)奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元、39.2億元，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元。未來2至3年，有機(jī)奶粉規(guī)模極有可能突破100億元市場(chǎng)大關(guān)。

從2017年開始，包括圣元、飛鶴、明一、雙娃、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌都推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，雅培、雀巢、惠氏、美素佳兒等進(jìn)口品牌也是動(dòng)作頻頻。從權(quán)威信源處了解，目前雅培、惠氏位列國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額一、二位，而澳優(yōu)悠藍(lán)2018年在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)約110.85%。

而在羊奶粉領(lǐng)域，各企業(yè)也在紛紛引入進(jìn)口品牌，如澳優(yōu)的佳貝艾特、蒙牛的朵拉小羊、貝因美的Bubs等。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模突破50億元，2019年更有望突破70億元大關(guān)，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元。

趨勢(shì)4 產(chǎn)業(yè)向海外布局并尋求跨界

一個(gè)不可回避的問題是，隨著人口出生率的下降，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際上在收縮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)出生人口1523萬人，較2016年、2017年分別減少200余萬新生兒。鑒于中國(guó)新生兒的減少，全球知名投行高盛當(dāng)時(shí)還預(yù)測(cè)配方奶粉銷量可能會(huì)因此走低，下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標(biāo)股價(jià)。

乳業(yè)專家宋亮當(dāng)時(shí)接受新京報(bào)記者采訪時(shí)指出，目前宏觀經(jīng)濟(jì)下行，人口出生下降造成潛在奶粉消費(fèi)下降，企業(yè)高毛利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，加之進(jìn)口擴(kuò)大帶來的市場(chǎng)沖擊，使高盛下調(diào)了市場(chǎng)預(yù)期。

而為保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近年來一些大型奶粉企業(yè)普遍采取三種做法：一是進(jìn)行海外業(yè)務(wù)布局，如伊利的大洋洲生產(chǎn)基地、雅士利的新西蘭乳業(yè)公司、蒙牛引入的丹麥Arla系列奶粉；二是推出羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端產(chǎn)品，如澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特、健合集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)有機(jī)奶粉品牌Healthy Times；三是跨界營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，如健合集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞Swisse，澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞Nutrition Care、飛鶴收購(gòu)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World等。

作為中小乳企的代表，上海花冠營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶證實(shí)，近兩年隨著出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額在收縮，這種改變的根本原因在于行業(yè)集中度的迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使能力弱的企業(yè)更加艱難。不過，4段兒童奶粉需求的上漲平衡了嬰幼兒奶粉減少的市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來說無疑是另一種機(jī)遇。