日前，國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，文件將奶粉廣告禁令范圍從0-6個月擴大到0-12個月，以兩個“不得”的強硬態度規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，這一規定引起行業頗大震動。國家一直以來都在加強嬰幼兒奶粉廣告的監管力度但效果卻并不顯著，現在有關部門的重拳終于開始砸下來了。

濫用廣告，暗中推銷無孔不入

隨著市場競爭的激烈，奶粉廣告的宣傳可以用夸張開形容，筆者在走訪線下門店時就曾有感，“nearto母乳”、“仿母乳”、“延續母愛的力量”...這些用詞一度泛濫于耳，這些過度的廣告用語潛移默化影響著媽媽們的認知。

例如，2018年a2奶粉（現已更名至初）在宣傳推廣時，就邀請藝人胡可參與其品牌網絡直播活動，并使用胡可及其子的形象進行廣告宣傳。而胡可其子在當事人組織活動及廣告發布時，實際年齡未滿十周歲。最后依據《中華人民共和國廣告法》第五十八條規定，上海市工商局檢查總隊對其作出行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處罰款10萬元。

除此之外，在市場發現仍存在母乳代用品商通過隱蔽方式推銷奶粉的行為。有一位寶媽反映一進入奶粉專柜，就有工作人員進行推銷，這款奶粉“nearto母乳，好消化易吸收”，讓她覺得很適合寶寶腸胃；那款奶粉是“口感跟母乳一樣清淡”，和母乳區別不大；更有“延續母愛的力量”這樣的用語，讓她不禁有“是否這些奶粉比母乳還優秀？”的錯覺。

除了門店里導購言語的夸張，有的商家還主動出擊，比如打著孕期講座的科普由頭，贈送奶粉試用裝，同時附贈育兒指南，而指南中巧妙地植入了嬰兒配方奶粉廣告；有的在母嬰店宣傳“憑出生證即可免費領取奶粉”的動心廣告；甚至利用生產家庭的聯系方式推銷自家奶粉.....

2013年，國際組織救助兒童會做過一項調查，報告顯示，25%的中國媽媽稱收到過乳品企業的禮品，40%的人收到過配方奶粉樣品，被調研的6個中國城市中，35家食品店中有一半會推廣母乳替代品。在他們的宣傳造勢下，消費者被“配方奶粉營養堪比母乳，甚至強于母乳”的概念被反復洗腦。

奶粉廣告監管，國家腳步未曾停歇

這樣不斷翻新的過度宣傳手段，真的就法無禁止嗎？事實上，國家一直在試圖完善母乳代替品的相關法律規定。1995年國家衛生部、工商行政管理總局等部委就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，文件規定禁止發布母乳代用品廣告，并對奶粉銷售商和經銷商都做了相關規定和制約。不過，由于為深入推進政府職能轉變和行政審批制度改革，2017年12月國家廢止了該文件。

2015年9月國家頒布的《新廣告法》中多條規定涉及母乳代用品，尤其是將母乳代用品廣告發布的平臺明確化，即“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。”此外《新廣告法》還首次提出不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，遏制利用未成年人的形象誘導消費者進行消費的不正之風。

2018年國家食品藥品監督管理總局頒布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，從嬰幼兒配方奶粉的產品包裝、標簽的角度進行細致規定。第三十四條規定：“標簽和說明書不得含有下列內容：

（一）涉及疾病預防、治療功能；

（二）明示或者暗示具有保健作用；

（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強調未使用或者不含有；

（五）虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容；

（六）與產品配方注冊的內容不一致的聲稱。”

2019年6月，國家七部委聯合制定的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》不僅重申了不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，更是提出“不得對0－12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制 品進行廣告宣傳。”將廣告年齡限制擴大至2段奶粉，這一舉措無疑是對奶粉市場良性競爭起到了有力助推。    

奶粉廣告的“歪風”要嚴管更要律己！

據中國發展研究基金會調查顯示，我國6個月內純母乳喂養率整體偏低。首都兒科研究所副研究員張淑一認為，“受社會文化和母乳代用品廣告影響，寶媽們對母乳喂養信心不足，缺乏正確的母乳喂養知識，醫療機構、工作單位及家庭的支持也遠遠不夠。”

嬰幼兒配方奶粉，作為母乳代用品是為由于各種原因無法滿足母乳喂養的家庭帶來便利的產品，但并不能取代母乳喂養。奶粉廣告營銷雖是品牌塑造的必要手段，不過創意可以奇，文案可以新，但請各位乳企、渠道商和門店謹記，法律是底線，觸線必受懲。奶粉行業最看重的就是要真心真意為寶寶提供最好的產品。適當的廣告是宣傳，但濫用廣告手段，誤導消費者形成錯誤認知，即便賺了錢恐也有“不義之財”的嫌疑！

可喜的是隨著國家不斷細化法律法規，奶粉廣告不再是法外之地。我們也希望相關法律法規能在細處下功夫，進一步健全程序和實體規范，進一步優化審核機制，確保在設計廣告方案時能有章可循、有據可依。不過國家監管始終是從外部的糾察，于內，乳企更要從上自下做好自查和監管，讓國民享受優質產品，以誠信、技術、質量去贏得市場地位才是正途。

來源：奶粉圈