日前，國(guó)家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，文件將奶粉廣告禁令范圍從0-6個(gè)月擴(kuò)大到0-12個(gè)月，以兩個(gè)“不得”的強(qiáng)硬態(tài)度規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，這一規(guī)定引起行業(yè)頗大震動(dòng)。國(guó)家一直以來都在加強(qiáng)嬰幼兒奶粉廣告的監(jiān)管力度但效果卻并不顯著，現(xiàn)在有關(guān)部門的重拳終于開始砸下來了。

濫用廣告，暗中推銷無孔不入

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，奶粉廣告的宣傳可以用夸張開形容，筆者在走訪線下門店時(shí)就曾有感，“nearto母乳”、“仿母乳”、“延續(xù)母愛的力量”...這些用詞一度泛濫于耳，這些過度的廣告用語潛移默化影響著媽媽們的認(rèn)知。

例如，2018年a2奶粉（現(xiàn)已更名至初）在宣傳推廣時(shí)，就邀請(qǐng)藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用胡可及其子的形象進(jìn)行廣告宣傳。而胡可其子在當(dāng)事人組織活動(dòng)及廣告發(fā)布時(shí)，實(shí)際年齡未滿十周歲。最后依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條規(guī)定，上海市工商局檢查總隊(duì)對(duì)其作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。

除此之外，在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)仍存在母乳代用品商通過隱蔽方式推銷奶粉的行為。有一位寶媽反映一進(jìn)入奶粉專柜，就有工作人員進(jìn)行推銷，這款奶粉“nearto母乳，好消化易吸收”，讓她覺得很適合寶寶腸胃；那款奶粉是“口感跟母乳一樣清淡”，和母乳區(qū)別不大；更有“延續(xù)母愛的力量”這樣的用語，讓她不禁有“是否這些奶粉比母乳還優(yōu)秀？”的錯(cuò)覺。

除了門店里導(dǎo)購(gòu)言語的夸張，有的商家還主動(dòng)出擊，比如打著孕期講座的科普由頭，贈(zèng)送奶粉試用裝，同時(shí)附贈(zèng)育兒指南，而指南中巧妙地植入了嬰兒配方奶粉廣告；有的在母嬰店宣傳“憑出生證即可免費(fèi)領(lǐng)取奶粉”的動(dòng)心廣告；甚至利用生產(chǎn)家庭的聯(lián)系方式推銷自家奶粉.....

2013年，國(guó)際組織救助兒童會(huì)做過一項(xiàng)調(diào)查，報(bào)告顯示，25%的中國(guó)媽媽稱收到過乳品企業(yè)的禮品，40%的人收到過配方奶粉樣品，被調(diào)研的6個(gè)中國(guó)城市中，35家食品店中有一半會(huì)推廣母乳替代品。在他們的宣傳造勢(shì)下，消費(fèi)者被“配方奶粉營(yíng)養(yǎng)堪比母乳，甚至強(qiáng)于母乳”的概念被反復(fù)洗腦。

奶粉廣告監(jiān)管，國(guó)家腳步未曾停歇

這樣不斷翻新的過度宣傳手段，真的就法無禁止嗎？事實(shí)上，國(guó)家一直在試圖完善母乳代替品的相關(guān)法律規(guī)定。1995年國(guó)家衛(wèi)生部、工商行政管理總局等部委就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，文件規(guī)定禁止發(fā)布母乳代用品廣告，并對(duì)奶粉銷售商和經(jīng)銷商都做了相關(guān)規(guī)定和制約。不過，由于為深入推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變和行政審批制度改革，2017年12月國(guó)家廢止了該文件。

2015年9月國(guó)家頒布的《新廣告法》中多條規(guī)定涉及母乳代用品，尤其是將母乳代用品廣告發(fā)布的平臺(tái)明確化，即“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。”此外《新廣告法》還首次提出不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，遏制利用未成年人的形象誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的不正之風(fēng)。

2018年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，從嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽的角度進(jìn)行細(xì)致規(guī)定。第三十四條規(guī)定：“標(biāo)簽和說明書不得含有下列內(nèi)容：

（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；

（二）明示或者暗示具有保健作用；

（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；

（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；

（六）與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱。”

2019年6月，國(guó)家七部委聯(lián)合制定的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》不僅重申了不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，更是提出“不得對(duì)0－12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制 品進(jìn)行廣告宣傳。”將廣告年齡限制擴(kuò)大至2段奶粉，這一舉措無疑是對(duì)奶粉市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)起到了有力助推。    

奶粉廣告的“歪風(fēng)”要嚴(yán)管更要律己！

據(jù)中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)調(diào)查顯示，我國(guó)6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率整體偏低。首都兒科研究所副研究員張淑一認(rèn)為，“受社會(huì)文化和母乳代用品廣告影響，寶媽們對(duì)母乳喂養(yǎng)信心不足，缺乏正確的母乳喂養(yǎng)知識(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、工作單位及家庭的支持也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

嬰幼兒配方奶粉，作為母乳代用品是為由于各種原因無法滿足母乳喂養(yǎng)的家庭帶來便利的產(chǎn)品，但并不能取代母乳喂養(yǎng)。奶粉廣告營(yíng)銷雖是品牌塑造的必要手段，不過創(chuàng)意可以奇，文案可以新，但請(qǐng)各位乳企、渠道商和門店謹(jǐn)記，法律是底線，觸線必受懲。奶粉行業(yè)最看重的就是要真心真意為寶寶提供最好的產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)膹V告是宣傳，但濫用廣告手段，誤導(dǎo)消費(fèi)者形成錯(cuò)誤認(rèn)知，即便賺了錢恐也有“不義之財(cái)”的嫌疑！

可喜的是隨著國(guó)家不斷細(xì)化法律法規(guī)，奶粉廣告不再是法外之地。我們也希望相關(guān)法律法規(guī)能在細(xì)處下功夫，進(jìn)一步健全程序和實(shí)體規(guī)范，進(jìn)一步優(yōu)化審核機(jī)制，確保在設(shè)計(jì)廣告方案時(shí)能有章可循、有據(jù)可依。不過國(guó)家監(jiān)管始終是從外部的糾察，于內(nèi)，乳企更要從上自下做好自查和監(jiān)管，讓國(guó)民享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以誠(chéng)信、技術(shù)、質(zhì)量去贏得市場(chǎng)地位才是正途。

來源：奶粉圈