不同于耐用品，大寶用過的二寶可以接著用，紙尿褲作為嬰童消費中典型的高頻剛需消耗品，日常購買量大且購買頻繁，二胎家庭在育兒方面相比一胎家庭更有經驗，他們對紙尿褲的選購偏好和消費行為值得關注。正如衛哲所說，能生二胎在很大程度上代表著財力好，有更大的消費能力，在經濟寒冬下，二胎家庭成為推動母嬰行業發展的重要動力之一。

一般而言，紙尿褲的選購路徑包括嘗試、購買、評估、再購買這樣一個流程。在這個過程中，與一胎相比，二胎家庭表現出一些差異性的特點。

頻繁嘗試 擇優而選 

紙尿褲和奶粉屬于嬰幼兒消費市場占據份額最大的兩個品類，在品牌復購率上，我們可以對比看看。目前通過配方注冊的奶粉有上百個系列，而媽媽首選的品牌不會超過三個。奶粉作為嬰兒入口的食物，消費風險高，媽媽一旦認定了某一個品牌就不會輕易更換。品牌如果在一胎時不能獲得媽媽的青睞，那到了二胎時更換的可能性非常低。

但紙尿褲的品牌忠誠度很低。數據顯示，嘗試過的紙尿褲品牌數量在3種及3種以上的二胎家庭占到77%。整體而言，一胎家庭平均購買3.42種，二胎家庭平均購買3.43種。一胎家庭由于第一次養娃，經驗少且謹慎，一開始還不敢嘗試多個品牌，而二胎家庭在養娃這件事上更胸有成竹，媽媽們愿意嘗試更多的品牌，選擇最符合自己需求的產品，而且二胎家庭經濟條件更寬裕，更有能力嘗試不同品牌。這也是為什么紙尿褲頭部品牌集中度如此高的情況下還是不斷有新的玩家入局的原因之一。無論是網上看到的廣告還是母嬰店推薦的新品牌，甚至朋友圈里層出不窮的微商紙尿褲，有很多媽媽都愿意一試。媽媽在網上咨詢紙尿褲選購的相關問題時，品牌各有優缺點，很多回答也是建議試一試，試一試才知道哪一款是適合寶寶的。

紙尿褲營銷要趁早，二胎孕期是關鍵

有84%的二胎家庭在孕期就已經開始紙尿褲備貨，這個比例遠遠高于一胎家庭51%的比例。養育一胎的經驗讓媽媽在紙尿褲選擇上已經心中有數，他們收入水平相對更高，孕期遇到大型促銷活動時會毫不猶豫的囤貨。此外，紙尿褲營銷抓住孕婦人群除了可以推銷嬰幼兒紙尿褲，還有助于銷售其他細分類型的功能性紙尿褲，比如產婦專業紙尿褲、產后媽媽專業衛生巾、抗菌紙尿褲等。

二胎家庭傾向于購買國外紙尿褲

家庭在養育一胎時，選擇國內紙尿褲的比例為56%，國外為16%。到了二胎時發生轉變，選擇國產的比例下降，選擇外資的占比上升至40%。二胎媽媽選擇國產或是外資品牌更多的與產品差異以及品牌力有關。

試用體驗是紙尿褲品牌入圍的關鍵

在實際調查中，紙尿褲的安全性是媽媽比較關注的點。此外，超過半數的二胎媽媽重點考慮紙尿褲的試用體驗，比如舒適性、是否符合寶寶體型等，功能上更看重透氣性、柔軟度、吸收量、反滲量等。二胎媽媽會更加理性的憑借對紙尿褲使用后的滿意度去決定要不要復購。品牌在研發產品和營銷方面也應該明確這些點。

在出生率下降、經濟下行的大環境下，紙尿褲行業的競爭無疑在加劇，二胎家庭當道，他們的消費趨勢愈加理性，對品牌提出更高要求，如何打贏用戶攻心戰？產品和營銷缺一不可。在深耕產品品質的同時，很多企業開始加大品牌營銷的力度，增加用戶對品牌的價值認同。媒介碎片化、消費者主權的時代，以用戶為中心、以增長為導向的營銷才是主流。