“有做得好的案例和經(jīng)驗，多給我分享一些，我們學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。”這是筆者在和一些渠道朋友交流時，他們發(fā)自肺腑的請求。

即便是做得再好的品牌商與渠道商，對于更好的操作方法和新技能，都有著濃厚的興趣，尤其是正火的營養(yǎng)品行業(yè)。

在《西點軍校22條軍規(guī)》中，作者郝強(qiáng)將西點軍校的軍規(guī)提煉總結(jié)成22部分，展示了一個成功的人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，比如無條件執(zhí)行、工作無借口、細(xì)節(jié)決定成敗、以上司為榜樣、榮譽(yù)原則、受人歡迎、與人合作、團(tuán)隊精神、只有第一、敢于冒險、火一般精神等。

這本書一度成為國內(nèi)暢銷書，大家對于成功的人與經(jīng)驗有著某種迷信，期待了解之后便可以“為我所用”。

所以，大家剛開始關(guān)注或運作營養(yǎng)品，也需要一些“捷徑”，借鑒經(jīng)驗，豐富自己。

不過，要說借鑒和學(xué)習(xí)經(jīng)驗，營養(yǎng)品人的“知識遷移”能力，可以說是全行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，很多營養(yǎng)品人開創(chuàng)的營銷思路和打法，直到今天都在被家電行業(yè)、快消行業(yè)效仿。

以至于有業(yè)內(nèi)朋友說，今天營養(yǎng)品品牌做的營銷與市場，都是上世紀(jì)八九十年代那批保健品玩過的，迄今為止還沒有超越。

今年一年走訪全國市場，也確實能夠感覺到大家對于營養(yǎng)品的認(rèn)識是片段的、區(qū)域的，就像一顆顆散落的珍珠，需要一根線全部串起來，與100+品牌商及渠道商交流之后，筆者嘗試為大家總結(jié)一份營養(yǎng)品行業(yè)22條軍規(guī)，如果想操作好營養(yǎng)品，都需要有哪些經(jīng)驗與意識，或者說要避開那些坑呢？一起來看一下吧。

【市場動向】

1.關(guān)注消費者的需求

年輕一代對于營養(yǎng)品的需求旺盛，會更加注重個人的養(yǎng)生與健康，對于一些基礎(chǔ)營養(yǎng)與功能性產(chǎn)品開始有認(rèn)知。

2.迷信進(jìn)口的趨勢有所改善

華為帶動的民族國貨情結(jié)，加上國內(nèi)對食品安全的重視，消費者片面迷信“進(jìn)口就是好的”現(xiàn)狀有所改善，國內(nèi)營養(yǎng)品品牌增長也是可觀的。

3.由母嬰消費向全家消費延展

從嬰幼兒到兒童再到整個家庭的營養(yǎng)品消費中，媽媽多半是其中的核心決策角色，單從這一點看，母嬰渠道在營養(yǎng)品衍生的家庭經(jīng)濟(jì)中占盡先機(jī)。

4.市場越來越細(xì)分

針對兒童厭食、護(hù)眼、腹瀉、myil低等等，分別有了針對性的細(xì)分產(chǎn)品，不再是原來的包治百病。

5.要在一兩個細(xì)分領(lǐng)域里有拳頭產(chǎn)品

在細(xì)分的基礎(chǔ)上，消費者開始識記TOP幾大品牌，在一個細(xì)分領(lǐng)域深耕做大變得很重要。什么都做，卻什么都一般的企業(yè)要想想轉(zhuǎn)型了。

6.對更廣泛的營養(yǎng)元素的開發(fā)

除了常規(guī)基本營養(yǎng)元素、維生素、益生菌、DHA、乳鐵蛋白等之外，有更多的新概念與“藥食同源”產(chǎn)品出來，比如酵素原液、接骨木花等，經(jīng)臨床數(shù)據(jù)證明對人體有效后，具化成產(chǎn)品，再輔以全新營養(yǎng)理念進(jìn)入市場。但是研發(fā)新品的失敗率也是很高的，所有行業(yè)都一樣。

【品牌形象】

7.有品牌積淀

幾年甚至十幾年以上的品牌歷史和積淀，或者是母公司背書的營養(yǎng)品品牌，更有助于增強(qiáng)渠道商的信任。

8.品牌年輕化

有積淀的品牌也不能給人一種老化的感覺，及時選用新生代言人，注入新鮮元素豐富品牌符號，與時俱進(jìn)。

9.“皮包”品牌泛濫

營養(yǎng)品山寨像盜版音像制品一樣，造成了劣幣驅(qū)逐良幣，對好品牌不公平。不過別跟這些山寨較勁，他們大不了換一個名銜，你還要做品牌。

【營銷問題】

10.警惕不要違背廣告法

要讀懂廣告法的精髓，對于強(qiáng)化品牌第一，品牌最好的關(guān)鍵字眼要注意。但是強(qiáng)化某個營養(yǎng)元素有積極作用可以，這也是為什么要做成該細(xì)分品類中的頭部品牌。

11.預(yù)防負(fù)面宣傳或曝光

消費者對于“趨利避害”的心理是共通的，容易受到負(fù)面報道左右，這方面對于品牌的影響不容小覷。

12.持續(xù)營銷投入

產(chǎn)品能否成功在很大程度上取決于營銷活動的有效性，花足夠多的錢，是營銷能力的基本保證。

【供應(yīng)鏈和品控風(fēng)險】

13.關(guān)注原材料價格變化，質(zhì)量變化

有很多營養(yǎng)品元素提純來自于植物、動物等，這些原料價格的變化，質(zhì)量是否穩(wěn)定影響著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

14.確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定

價格或者質(zhì)量變動，至少還能保證供應(yīng)，要是直接中斷就很麻煩，2018年下半年乳鐵蛋白供應(yīng)緊缺，產(chǎn)生了不小影響，保證供應(yīng)足夠很重要。

15.把握產(chǎn)品質(zhì)量，高品控工廠

自有工廠能夠把握產(chǎn)品質(zhì)量，但是如果是代工，也要選擇高品控、高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠。代工不是一棍子打死的，這是市場成熟分工的體現(xiàn)，應(yīng)該詬病的是無視產(chǎn)品品質(zhì)，對于營養(yǎng)品來說更要謹(jǐn)慎，不然很可能吃死人。

【動銷策略】

16.先做好B端動銷，再考慮C端

渠道端仍是迅速鋪貨上量并幫你做好消費者教育的基礎(chǔ)，不要妄想著先打一波C端廣告再反推B端，消費者只見廣告不見產(chǎn)品，和渠道商沒關(guān)系，只是你的廣告費要打水漂了。

17.單品爆破要接受犧牲，不能長做

單品爆破相當(dāng)于寅吃卯糧，做完后要有一段時間的緩沖，養(yǎng)養(yǎng)血，不要一場接著一場，消費者不僅會煩，還會被掏空。

18.重視導(dǎo)購店員的培養(yǎng)，別怕為他人做嫁衣

營養(yǎng)品涉及繁雜的營養(yǎng)健康知識，對導(dǎo)購的要求很高，還是比較難賣的。正因如此，一個團(tuán)隊的專業(yè)性需要通過營養(yǎng)品培訓(xùn)培養(yǎng)出來。如果一個團(tuán)隊賣營養(yǎng)品非常厲害，對奶粉、輔食等母嬰部類的銷售又有什么壓力呢？

19.新玩法、新營銷

王祖藍(lán)種草安琪紐特，小紅書種草合生元，抖音也在推銷，這些新的工具、新的方法，不關(guān)注可就out了。

【管理難題】

20.人才管理

營養(yǎng)品行業(yè)專業(yè)人士太少，誰也無法保證技能嫻熟的技術(shù)人員和經(jīng)驗豐富的管理人員不跳槽。

21.渠道管理

經(jīng)銷商、大連鎖和電商之間的渠道競爭，只要采取多渠道銷售，渠道沖突就不可避免。只能期盼沖突是良性的。

【政策法規(guī)】

22.國家政策兩副面孔，別搞反了

一方面，國家鼓勵大健康，健康中國上升為國家戰(zhàn)略，作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，母嬰營養(yǎng)品發(fā)展可能步入快車道；另一方面，國家重拳營養(yǎng)品行業(yè)，各項法律法規(guī)醞釀中，要持續(xù)關(guān)注，別踩紅線，否則灰飛煙滅。