新消費環境下，出生率的逐年下降對母嬰生意長效增長產生了最直接的影響，2019年全年出生人口1465萬人，連續兩年出現明顯回落。以奶粉行業為例，新生兒的減少直接導致一二段奶粉銷售下滑，母嬰研究院數據顯示，2019年上半年1段奶粉下滑10.9%，2段下滑3.8%，一些頭部品牌業績由此滯漲甚至呈現下滑的跡象。隨著人口紅利的退卻，我們看到母嬰行業主要驅動力轉為消費升級：一方面，消費多元、品類拓展、產品細分推動母嬰市場不斷成長；另一方面，90后父母、二胎家庭等消費潛力不斷爆發，并愈發關注品質、性價比等因素，尤其中低線城市消費新生代的購買力越來越強，且規模龐大，成為許多品類的新增長引擎，同時也成就了以拼多多為首的新電商強勢崛起。

母嬰下沉市場釋放巨大消費潛力 誰是最大贏家

目前，三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區占比近七成的人口規模，且消費需求仍然呈持續上升的趨勢，同時也是母嬰行業巨大的增量市場。據尼爾森最新研究顯示，2019年上半年中國消費趨勢指數為115，高于全球同期水平，其中三線城市指數增長一騎絕塵，甚至超過了一線城市，占據超過一半的市場規模的三四線消費人群已成為拉動經濟增長的中流砥柱。凱度消費者指數發布的《2019中國購物者報告》也顯示，在一線城市，電商滲透率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。下線城市擁有更大的增長空間，預計滲透率至少會有三到四年的持續增長。

因此，在市場劇變和用戶更迭的過程中，越來越多企業不斷加大地區擴張，并主攻渠道下沉。憑借差異化的客戶定位切入以及獨特的商業模式，拼多多作為拼購類社交電商的典型代表在巨頭林立的網絡購物行業中脫穎而出，快速滲透低線城市，且增勢迅猛，“下沉之王”當之無愧。近期拼多多財報顯示，2019年平臺成交額突破萬億大關，全年GMV同比增長113%，平臺年活躍買家數行業第一，達5.852億，不斷刷新電商年活躍買家增速和凈增絕對數的領先優勢。

拼多多的崛起，不僅讓下沉市場的商業價值得到進一步釋放，同時也推動了母嬰產品消費升級的新浪潮。如今，下沉市場人群在滿足家庭必需品的消費下，也開始追求個性化、多元化消費，品類豐富性的需求爆發。尤其隨著消費者購買力的提升及科學育兒觀念的不斷升級，營養健康、護理清潔、時尚穿搭等母嬰產品在低線城市的滲透率不斷提升，同時高品質、高顏值、高性價比以及爆款都成為新中產購買母嬰產品的關鍵因素。拼多多以“多實惠、多樂趣”的方式不僅很好的滿足了消費者社交、休閑和購物的需求，同時削弱了高線低線城市間的信息差，讓下沉市場母嬰家庭以更低成本享受到更便捷的購物體驗與更多元的母嬰好貨，同時也在一定程度上幫助眾多品牌有效提升從溝通到轉化的營銷鏈路優化，快速打中目標市場中的用戶群體。

低線市場母嬰品質消費成趨勢 平臺如何夯實全球供應鏈

隨著拼多多平臺的品牌、品類豐富程度、供應鏈能力的提升，以及百億補貼計劃的實施，更加速了全球母嬰品質消費走向普惠。以今年2月份拼多多上線的“百億補貼節”為例，拼多多專門對花王、幫寶適、樂高等品牌進行補貼，多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”，據悉一款樂高玩具補貼上線后，10分鐘就售出了10萬件，以更大力度的補貼促銷滿足疫情期間用戶的消費需求。這些國內外高品質商品的爆發，也正反映了城鄉消費趨同的新浪潮，母嬰消費在關注品質、性價比的基礎上，用戶愈發追求品牌化與極致的購物體驗，同時也考驗著企業在跨境零售與全球供應鏈的夯實能力。

跨境消費下沉趨勢凸顯背景下，2019年4月拼多多便開始加碼跨境電商業務“全球購”，通過全球直采、包郵包稅、百億補貼等綜合舉措，嚴格把控各個流通環節保障正品，并大幅降低進口商品進入國內消費市場的成本，據悉其進口母嬰類目月環比增速超過200%。據了解，母嬰奶粉是目前拼多多“全球購”板塊銷量最高的商品品類，自平臺海淘業務上線以來，母嬰奶粉類產品訂單量已超過5億單，截至2019年底都保持著130%以上的月環比漲幅。

而當下正值全球疫情爆發高峰期，對各大母嬰品牌、平臺而言，都是一次供應鏈“大考”。為了保障市場供應穩定充足，拼多多全球購相關負責人日前表示，在目前國際疫情趨于緊張的背景下，平臺將與各地海關、保稅區，以及大型進口商品供應鏈密切合作，加快報關、出倉流程，并通過“百億補貼”、“限時秒殺”等資源扶持，全力保障消費者在疫情期間對大牌進口產品的需求。同時，該負責人提到，“針對特殊時期的商品價格上漲，拼多多正在嘗試打造升級‘超級萬人團’，通過大批量、規模化的運作和平臺補貼，讓消費者在繼續享受平價進口商品的同時，供應商的利益也不會受損。”

其中，奶粉作為母嬰線上消費最為重要的一大品類，在保障寶寶“不斷糧”的基礎上，為了讓用戶買的放心，近期拼多多“全球購”還聯合浙江義烏保稅物流中心，在保稅區內進行直播，與170多萬觀眾共同見證了海淘商品的清關過程，Nutrilon諾優能、Aptamil愛他美、美贊臣、美可卓等多款熱銷奶粉品牌在直播中悉數亮相，當天帶動保稅區內各商家成交額突破420萬元，同時也進一步深化了用戶對于拼多多平臺的信任與忠誠度。

相關數據表明，近兩年新生兒出生率持續走低，而三到六線城市的新生兒數量占到整體大盤的80%。另一方面，縱觀整個母嬰實體零售的萬億市場，下沉且分散，三到六線城市已經占到近60%的市場份額，同時下線城市消費者對嬰兒產品的消費水平與上線城市的差距正在逐漸縮小，這也意味著下線城市蘊藏著更大的增長空間。在拼多多不斷滲透的過程中，我們也看到，支撐下沉市場長效增長的動力是品質與口碑，決定下沉市場競爭格局的核心始終是供給能力。