在疫情的考驗下，各家企業都表現出不同的特點。國產品牌依靠多年的厚積薄發，進步明顯。而漂洋過海進入中國市場的外資品牌，則受制于疫情和運輸的影響，業績出現不同幅度的下滑。

其實，奶粉市場中各家企業的業績變化，都是多年市場競爭的結果，反映出企業的綜合實力和市場運營能力。當奶粉市場的格局發生變化，企業未必都能完全適應。隨著國內經濟和人口的變化，奶粉市場的重心也開始轉移。企業發覺這一變化，紛紛進軍布局，使得其成為奶粉行業競爭的主戰場。

01、市場成熟度高

現在的奶粉市場上，其重心轉移，發生了巨大變化。主流市場從一二線大城市轉向三四線及下沉市場，由此帶來一系列的改變，使得奶粉市場的格局變化明顯。

海拍客CEO趙晨直言：目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費分層在低線城市快速蔓延。二胎經濟的紅利在品牌母嬰用品缺乏的低線地區得到了釋放，消費者急需品牌教育。而三四線及下沉市場，實際上才是真正的具有巨大潛力和發展空間的大眾市場。

三四線及小鎮青年的消費實力驚人。這個市場消費群體數量龐大，生育意愿高，其經濟實力甚至能夠支撐起高端奶粉市場的部分份額，消費習慣和行為也向著大城市看齊，更注重產品的品質和顏值。

三四線及城鎮龐大的市場，成為奶粉企業的必爭之地，近幾年其市場規模和發展空間不斷擴大，高端產品的銷量增速明顯。因而眾多奶粉企業都把三四線及下沉市場看作新的增量空間，紛紛進行品類布局。

02、成為主戰場

從奶粉行業的發展歷程來看，三四線及下沉市場，對很多奶粉企業來說，都有著非凡的意義。尤其是國產大奶粉企業，不僅是他們的大本營和根據地，更是夯實基礎，增強綜合實力，進軍一二線市場的底氣。

這個市場旺盛的生命力，培育出國產大品牌企業，也是中小品牌的樂園和生存溫室。這塊奶粉市場的風水寶地，對外資品牌也非常有吸引力，讓市場競爭變得更加激烈。

從前幾年開始，外資品牌就開始布局下沉市場，雀巢、惠氏、達能、雅培、美贊臣等品牌紛紛開展不同形式的營銷策略，也想分取三四線及下沉市場的蛋糕。去年在疫情的影響之下，外資品牌的業績都出現不同幅度的下滑，這或許促使他們更加下定決心，加大三四線市場的下沉力度，達到預期的結果。

目前的三四線及下沉市場，充滿著中小品牌企業、國產大品牌，再加上外資品牌，其市場形態可謂非常完整。市場產品線完善，品類矩陣豐富，其競爭可謂更加殘酷，這也導致三四線及下沉市場，成為奶粉行業競爭的主戰場。

03、競爭更加激烈

這幾年，奶粉市場的規模和格局發生了重大變化，國產品牌份額不斷上升，外資品牌下降趨勢明顯。這得益于國產奶粉品質和質量不斷提升，消費群體對國產品牌的信任度加強，再加上疫情的催化，讓奶粉市場的格局變化速度加快。

據不完全統計，奶粉市場排名靠前的企業當中，國產企業已經從以前占據三四成，現在上升到占據幾乎一半的份額。尤其是以飛鶴為代表的國產品牌，已經占據奶粉排行榜的第一位，在前十名中，君樂寶、伊利、澳優、健合等國產品牌，其排名位置也不斷上升。而惠氏、達能、雅培等外資品牌，其排名較前幾年則相對落后。不難看出，在未來的奶粉市場上，國產品牌很有可能占據市場主流地位的趨勢。

不同規模的企業共同角逐下沉市場。外資品牌必定會加大下沉力度，改進營銷方案，市場競爭力度和速度也會加劇。更為明顯的是，外資品牌無論在產品創新還是科研實力等基礎方面，都比國產企業更有優勢。唯獨在市場營銷和渠道開拓方面，存在著短板和不足。這也帶給國產品牌以啟示，國產品牌面臨著實力更加強大的競爭對手。

現在的消費群體，對產品品質更為看重，也對大品牌更為信任，外資品牌雖然業績有所下滑，但也并不意味著在今后的市場中落后于國產品牌，其反撲市場的可能性也不小。因而國產品牌的壓力也會增加。

而消費群體的購物行為更加理性，三四線及下沉市場的價格戰可能會更加激烈，企業更需做好營銷策略，維護好品牌價格盤，做好長期打價格戰的準備。

04、綜合實力發揮優勢

奶粉消費群體短暫的周期性，決定了市場圍繞消費群體的規模而轉變。當三四線城市成為奶粉消費的主力，其市場下沉化也會成為行業發展的必然趨勢。

在新生兒人口下滑，市場總量萎縮的大環境下。企業想要在存量市場中發掘新的增長空間，必然會加速開發三四線及下沉市場，維持現有的市場地位。

在競爭激烈的市場，企業已經很難依靠單方面的優勢爭奪市場份額。比如依賴奶源、工藝、渠道等方面。這些優勢在國產大品牌和外資品牌的進軍之下，單一的優勢很難發揮。企業只有增強綜合實力，才能爭奪更多的業績。

大品牌企業，在品類、渠道、創新、科研、消費行為研究、市場和消費者教育等方面，各個因素的疊加，能夠發揮出1+1＞2的效果，專業能力和配方優勢更能起到引領行業潮流的領導作用，消費群體也會不自覺地被品牌影響力所吸引。企業之間多維度全方位的競爭，也將促使三四線及下沉城市走到奶粉行業的焦點。

來源：EBH母嬰時代