近期，人口出生率下降成為熱議話題，嬰幼兒奶粉行業陷入集體焦慮。據公安部最新公布的數據，2020年出生并已到公安機關進行戶籍登記的新出生人口較上一年下跌約15%，這無疑將使本就進入存量爭奪的嬰配粉市場陷入更加激烈的競爭。

重壓之下，幾大傳統外資奶粉品牌在華業績均受到不同程度的影響，國產奶粉想要突破現有市場份額存在難度。業內判斷，外資奶粉品牌下一步將大舉發力三四線市場，惠氏“臻朗”、菲仕蘭“子母”品牌屬地化操作的成功，將打破外資奶粉難以渠道下沉的魔咒。而無論國產奶粉還是外資品牌，更大的增量市場都在嬰配粉品類之外。

存量市場競爭加劇

在渠道上，受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業回沖業績等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價格戰，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經銷商、渠道商均已受到波及。

乳業專家宋亮認為，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產品、渠道同質化嚴重，價格戰或將延續。

渠道“破”與“立”

存量市場競爭態勢下，在一二線市場占據競爭優勢的傳統外資奶粉品牌正努力進行渠道下沉，國產奶粉品牌也在向上線市場進行突圍。

近期各企業發布的2020年財報顯示，在中國市場，雀巢能恩銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦負增長部分抵消。利潔時大中華區嬰幼兒營養品業務在第四季度銷售受到價格競爭加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。盡管在高端和超高端市場中實現份額增長，但利潔時判斷，高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競爭預計將在短期內減少增長機會。

不過眼下，三四線市場奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏發布嬰配粉新品“臻朗”。與惠氏此前在一二線城市的打法不同，臻朗采取的是屬地化操作，更注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序。根據雀巢2020年財報，“惠氏臻朗品牌取得了良好進展”。

宋亮認為，隨著下線市場渠道連鎖化趨勢加劇，消費者意識逐步向一二線靠攏，加之跨境購、電商渠道的便利性，外資奶粉下沉的難度將越來越小。而隨著市場一體化程度越來越高，國產奶粉品牌市占率提升，其進入一二線市場也會更容易。“目前國產奶粉與進口奶粉的市場占比分別約為60%、40%，雙方處于相持狀態，整個盤子相對固定。嬰配粉這只手固定了，未來業績增長將來自另一只手。”

內外資乳企“破圈”尋增量

宋亮所說的“另一只手”，指的是專業營養及成人營養領域。

在2020年12月舉辦的乳制品深加工產品科學發展論壇上，中國乳制品工業協會原理事長宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場處于萎縮狀況。而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。”

澳優乳業此前在接受記者采訪時表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。尤其受新冠肺炎疫情影響，全家營養的消費認知得到了大幅提升，人們對于成人奶粉等產品的消費需求也會相應提高，發力成人奶粉板塊也是應市場而變。”

“十年河東，十年河西。”宋亮認為，未來中國市場增長潛力在三四線地區，無論內外資乳企，都要構造出新的競爭優勢。“從中長期來說，品牌核心競爭力在于研發和創新。近十年，國產奶粉崛起和信心恢復是必然趨勢。未來五到十年，在研發上本就實力較強的外資品牌或許更具優勢。”

來源：新京報