公安部日前公布的一組新生兒數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。當然，戶籍登記人數(shù)不代表真實出生人口數(shù)量，但新生兒數(shù)量顯著低于各方預期，且再創(chuàng)新低。出生率的下降，直接關系著以新生兒為根基的嬰幼兒配方粉等相關產(chǎn)業(yè)鏈的市場規(guī)模。相關乳品生產(chǎn)企業(yè)也開始重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，尋找新的突破。

其實人口出生率的下降早在幾年前已現(xiàn)端倪。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017、2018、2019年，我國新生兒數(shù)量分別為1723萬、1523萬、1465萬，連續(xù)3年持續(xù)下降。有業(yè)內(nèi)人士預計，2021年出生率數(shù)據(jù)可能會繼續(xù)偏低。人口出生率的下降，影響了國內(nèi)嬰幼兒配方粉的市場容量，奶粉企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。

市場需求承壓

近年來，我國嬰幼兒配方粉市場增長率放緩。有關數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，我國嬰幼兒配方粉行業(yè)進入降速增長時代，預計2019年—2023年銷售額復合增長率為6.9%，銷量復合增長率為3.8%。“2021年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)還將繼續(xù)面臨人口出生率下降所帶來的影響。”對此，乳業(yè)專家宋亮認為，市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯�競爭將更加激烈，頭部企業(yè)的零和博弈持續(xù)。

同時，在這一背景下導致小企業(yè)更是難以為繼，“2021年嬰配行業(yè)的品牌集中度進一步提升，未來3年營收低于3個億的企業(yè)將會慢慢退出市場競爭。”食品分析專家朱丹蓬預言，銷售額低于一個億的企業(yè)將先行退市。

相關調(diào)查也表明，2019年，多地母嬰門店的生意相比于2018年同期明顯下滑，“倘若嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)蕭條，我們可能會進行價格調(diào)整并重新評價營銷及經(jīng)營策略，以應對市場壓力。”市場冷暖企業(yè)先知，作為國內(nèi)銷量領先的飛鶴，今年的招股說明書內(nèi)容也說明了其所承受的壓力之重。

發(fā)展高端品牌

面對國內(nèi)人口紅利的消退，國內(nèi)乳企也在積極探索和調(diào)整，開發(fā)高端品類成為乳企共同的轉(zhuǎn)型策略。如今，高端系列已經(jīng)成為多家企業(yè)業(yè)務增長最快的單元之一。朱丹蓬指出，無論是從政策、產(chǎn)業(yè)、資本還是渠道、消費等各個方面看，中檔產(chǎn)品市場已經(jīng)進入紅海，高端市場才是藍海。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，近5年超高端、高端奶粉市場的增速明顯快于普通奶粉市場，2014—2018年上述品類復合年增長率分別為39.5%、20.5%、5%。超高端、高端奶粉的市占率從2014年的22%上升至2018年的38%。

“僅從奶粉這個品類看，高端奶粉有超高的毛利率，基本毛利率超過60%，因此成為企業(yè)之間爭奪的重點。”宋亮向記者表示，雖然出生人口持續(xù)下跌，但人口的質(zhì)量在不斷提高，嬰幼兒的人均花費大幅增加。同時，城鎮(zhèn)化改革加速也推動了乳品消費量的提升。“目前人均乳制品消費量較之前大為提升，高端乳制品的消費總量持續(xù)走高，特別是嬰幼兒的奶粉消費方面，花費比例逐年加大，高端產(chǎn)品的容量在不斷擴張。”據(jù)宋亮介紹，2000年時，一個嬰幼兒年均花費約6000元—8000元，而2020年這一數(shù)字基本上達到了七八萬元，預計2030年以后，一個嬰幼兒的年均花費或?qū)⒊�過10萬元。

拓展細分品類

宋亮認為，面對出生率下滑的大趨勢，乳企一方面可以通過提高內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈管理體系降低成本；另一方面可以進一步開拓國內(nèi)外市場，深度滲透開發(fā)；另外，延長產(chǎn)品生命周期，從嬰幼兒配方奶粉擴展到兒童奶粉等，可以使得產(chǎn)品的生命周期從過去的3年延伸至5年，甚至更長。同時，還可為兒童、孕婦、中老年等群體提供產(chǎn)品，并利用新的技術手段加強精準化營銷，通過扁平化發(fā)展，進一步降低流通成本。

業(yè)內(nèi)人士也表示，針對人口出生率持續(xù)下降的大背景，乳制品企業(yè)首先將會不斷強化奶源布局，通過自建、聯(lián)營和收并購等方式，不斷夯實并擴大自身的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。同時，針對消費者不斷細分的營養(yǎng)需求，會不斷出現(xiàn)產(chǎn)品細分化、垂直化趨勢，通過打造更多細分領域的產(chǎn)品，來滿足更多消費者不同的營養(yǎng)需求。

事實上，企業(yè)也已經(jīng)開始調(diào)整戰(zhàn)略。一方面，從常規(guī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向布局有機奶粉、羊奶粉、特配粉等細分領域?qū)で蟛町惢�；另一方面，則希望從孕婦奶粉和青少年兒童奶粉、老年奶粉形成突破，從而獲取增量機會。

“無論面對什么類型的市場或局面，品質(zhì)和創(chuàng)新始終是一個企業(yè)能夠不斷滿足消費需求、贏得市場競爭、持續(xù)發(fā)展的根本支撐點。”君樂寶表示，基于消費者日益多元化的需求，其已進行產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，尋找新的增量。“我們希望關注到更多群體的需求。除嬰幼兒以外，兒童、中學生、孕婦、老年人……需要奶粉、需要營養(yǎng)的人群有很多，我們在努力創(chuàng)新，為他們提供新的營養(yǎng)選擇。”君樂寶表示。光明乳業(yè)則在升級品類結構，拓展奶粉產(chǎn)品新的使用人群，進軍高端市場求增量。籌備新品類開發(fā)，如羊奶粉等，拓寬賽道求增量。積極發(fā)展新零售，從渠道創(chuàng)新中求得增量。

據(jù)了解，目前大部分奶粉品牌都在投入更多精力做兩件事：第一，保存量，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，在母乳研究、奶源、配方等方面持續(xù)發(fā)力，如惠氏、美素佳兒、金領冠等嬰配粉企業(yè)紛紛打出“科研牌”，并針對消費者需求的個性化和用戶對新產(chǎn)品的渴望，打造具有差異化的產(chǎn)品。第二，謀增量，抓住有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等增長先機，以品類組合拳出擊，延長用戶消費周期，繼續(xù)提高整體份額。

綜合上述因素，宋亮預判，2021年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的集中度將進一步提升，而價格戰(zhàn)亦將持續(xù)。