消費升級下，消費者健康消費觀念得到了迅速改觀，尤其是對于自家寶寶的高度重視，母嬰營養品日益受到青睞，特別是得益于國家“健康中國2030”的推動，母嬰營養品市場也順勢進入了發展的黃金期。作為健合旗下的“拳頭產品”，Swisse一直是中國成人營養品市場上的領軍品牌，近期，Swisse再多一個新目標：在2021年躋身嬰童鈣營養品市場份額的前三名。

Swisse旗下的一款嬰幼兒維生素D3滴劑于被引進中國，以一般貿易的方式在線下嬰童渠道上市。該品牌有關負責人表示，這款新品為Swisse“藍帽子”(注：即保健食品認證)產品中的第一款嬰幼兒營養補充劑，也是嬰童維生素D3市場上首款獲得國際雙重認證的營養品。其上市意味著Swisse母嬰線下品類布局進一步完善。

目前，Swisse在中國一般貿易渠道已推出嬰兒益生菌飲料及沖劑，孕產婦DHA膠囊和孕產婦鈣片。Swisse方面表示，未來在中國還將加速發力母嬰營養品。

“小D管”維生素D3滴劑最新上市

提升Swisse母嬰線知名度

Swisse方面表示，與普通的維D補充片相比，液體滴劑更符合嬰幼兒的食用習慣，可減少咀嚼吞咽不當引發的危險，同時采用接近人體自身合成D3形式也更易吸收。另外，Swisse維生素D3滴劑配有帶刻度的滴管，便于準確把握每次用量，降低因過量補充帶來的中毒風險。

在Swisse聯合育學園發布的科普視頻中，育學園首席健康官崔玉濤提到，維生素D的補充劑量與緯度相關，因此不同地區的推薦攝入量不盡相同。對中國嬰幼兒而言，每日建議補充400個國際單位的維生素D，并根據飲食靈活調整。

另外，維生素D能促進腸道對鈣和磷的吸收，但由于母乳中幾乎不含維生素D，因此新生兒應從出生兩周起額外補充。

為何Swisse選擇維生素D深入滲透嬰童線呢？據歐睿國際數據顯示，超過70%的新生兒從0-6個月就開始食用保健品中的維生素D，且近65%的寶寶每天都會食用。“ 維生素D3屬于嬰童營養品市場中的初始接觸品類，是較先獲取消費者關注的剛需品。”Swisse方面表示。

加碼母嬰營養品市場競爭

爭做品類前三沖刺第一

資料顯示，Swisse的母嬰產品覆蓋了孕前、孕中、孕后、嬰幼兒、兒童營養品階段，包括有復合維生素、魚油、鈣、維生素D3、益生菌等品類。“ Swisse母嬰線能滿足生命早期1000天的多種營養需求。”該品牌有關負責人表示。

據了解，盡管Swisse母嬰產品進入中國不到兩年，目前其嬰童鈣品類的份額已在中國該品類市場位列前十。“在2021年，Swisse希望進入中國嬰童鈣營養品品類的前三名。”

在Swisse看來，中國母嬰營養品是一個值得加碼的品類。從中國保健品的整體發展趨勢來看，母嬰營養品是核心的增長板塊。健合集團此前曾給Swisse定下一個目標：計劃在2023年成為中國市場份額排名第一的營養品牌。因此，Swisse將繼續著重在母嬰品類發力，助力沖刺第一的目標。

“截至今年三季度，Swisse母嬰線銷售收入增長迅速，符合預期。”該負責人說道：“中國仍是Swisse的核心市場。”

在拓展母嬰線時，Swisse也有自己的“先天優勢”。在中國，Swisse的核心消費者多為年輕女性，其中也有不少“準媽媽”群體，因此與母嬰營養品的消費群體存在一定的重合。Swisse無疑希望利用現有的品牌力為母嬰線新品更快打開市場，也有助于其延長產品線的鏈條。

該負責人表示，由于母嬰營養品涉及不同營養需求的子品類，因此市場需求容量巨大。“ 從媽媽懷孕要補的葉酸、復合維生素、孕婦鈣，到嬰幼兒和兒童鈣、嬰幼兒維生素D3、益生菌、魚油等等。” 在這些品類中，Swisse最看好鈣、魚油、益生菌、維生素D等快速增長的品類。

此外該負責人還表示，由于健合集團旗下的各品牌瞄準了孕嬰童不同品類的需求，因此Swisse在拓展母嬰線時不僅不會與其它品牌產生沖突，還有望為集團布局母嬰市場帶來1+1>2的效果。“ 消費者養育觀念從‘養大’向‘養好’轉變，這對于母嬰市場來說，是非常利好的市場機遇。”

而著眼于外部環境，《“健康中國2030”規劃綱要》的發布也被Swisse看作是中國母嬰營養品市場的利好之一。該文件提出的其中一個目標為，到2030年，居民營養知識素養明顯提高，營養缺乏疾病發生率顯著下降。“站在大健康發展被積極推動的時代，這是一個順應社會進步的機遇。”該負責人表示。

主導線上渠道

加速深耕線下母嬰渠道

朝著上述的兩個“小目標”，Swisse已制定出發力母嬰營養品的全盤計劃了。

首先在產品上，Swisse方面透露稱，接下來將陸續引進一般貿易新品，包括兒童DHA魚油和兒童鈣。在渠道方面，Swisse則會繼續主導線上渠道，并加速拓展線下母嬰渠道。

而在消費者教育上，Swisse則打算從提供專業知識方面入手，在向消費者科普時打響母嬰產品的知名度。

崔玉濤和Swisse聯合發布的《2019生命早期1000天營養健康白皮書》指出，用戶對正在服用的營養制劑的合理攝入劑量了解并不全面。以營養補充劑應適量的問題為例，只有37%的用戶非常清楚目前正在服用的營養制劑的合理攝入劑量。而從區域來看，村鎮用戶對營養制劑的攝入劑量了解相對更低。

再度圈定新目標的Swisse能否順利完成計劃，并助力健合的200億目標呢？我們拭目以待。