最近，母嬰行業中部分奶粉品牌正在改變包銷模式，開始回收經營權，以加強品牌塑造，其中就有很多陜西羊乳企。根植于這片特殊的市場，以小見大，讓我們就陜西羊乳企的品牌運營看當代奶粉品牌發展變革之路。

從“只生不養”，到“又生又養”

一直以來，業界流傳著這樣一句話，“陜西人產奶粉，湖南人賣奶粉”，這體現了陜西和湖南兩個省份在我國羊奶粉市場上占據的重要地位，比如，在通過注冊的93款羊奶粉有49款都是陜西羊奶粉，占比52.3%，而佳貝艾特、藍河等知名羊奶粉品牌的大本營都在湖南。

不過，這句話之所以這么說還有一個原因，據了解，此前部分陜西羊乳企產品的經營權都外包給了商貿營銷公司。乳企負責生產產品，營銷公司負責銷售產品，兩者相對獨立，這在奶粉行業中并不少見。

出于“專業的事交給專業的人來做”這個角度考量，生產型企業把產品交給專業的營銷團隊來運營，一定程度上更利于產品的銷量和發展，但也產生了很多問題。這些歷史問題是陜西羊奶粉品牌建設相對落后的重要原因之一，也是今天眾多奶粉品牌發展值得思考的。在筆者看來，其中突出的問題主要有3點：

（1）消費者在變化，時代在變化。營銷商聚焦于市場端，而乳企生產商聚焦于生產端，若是兩者之間沒有形成很好溝通，將導致乳企生產端和市場端的脫節，一定程度上導致產品、配方升級等動作相對滯后。

（2）很多銷售團隊專業能力不足，在渠道布局、品牌營銷等有所欠缺，這也就導致很多陜西羊奶粉產品很難在區域甚至是全國市場形成影響力。

（3）利益糾紛。關于乳企生產商和營銷商就產品和品牌的糾紛在這樣的模式中并不少見。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，不管是乳企生產商最開始想著做甩手掌柜，還是營銷商后面做事的瞻前顧后，一切都有可能變化。

所以，越來越多的陜西乳企在當下的營銷大環境中意識到，若是企業想要繼續做大做強，把品牌做起來，還是要企業自己的團隊來運營產品。據悉，目前，和氏、美力源、紅星美羚等陜西乳企都是自己的團隊在運營旗下產品，這既是陜西羊乳企運營認知的提升，也是陜西羊奶粉品牌意識的崛起。

從偏向產品，到重視品牌

如今，早已不是酒香不怕巷子深的時代，碎片化的信息泛濫，消費者被大量的品牌訊息淹沒，企業若僅僅只是停留在把產品做好的階段，很難突出重圍。所以，乳企既要有好產品，又要重視品牌，才能更好地迎接時代的發展。

而基于得天獨厚的奶源優勢，一直以來，和氏、雅泰、美力源、紅星美羚、秦龍等一眾陜西乳企致力于打造全產業鏈建設，以不斷提高奶粉產品品質。據統計，目前通過注冊的以生羊乳為原料的羊奶粉一共32款，來自陜西的就有30款，“新鮮”品質正成為陜西羊奶粉的一大特色。

好產品是有的，但過去很長的一段時間里，不少陜西乳企都在耕耘上游產業端，而忽視了消費終端的營銷。不過，近年來，隨著其品牌意識的崛起，陜西乳企正在加大品牌建設。

比如，和氏確立“和氏營銷20模式”，對營銷團隊建設、渠道建設、終端賦能、品宣推廣、重點市場工作等方面做了全新部署，并在央視等權威媒體、高鐵等戶外投放廣告，精準聚焦人群，持續耕耘重點市場；朵恩定位“5G品質”——好牧場、好奶源、好配方、好工藝、好安心，并通過“朵恩5GYoungMa ”等活動與消費者建立更深層次的認知和鏈接；美力源用“萬物互聯”的思維，推出在線養羊小程序，趣味、生動地消費者讓消費者體驗飼養奶山羊的全過程，傳達品牌自然新鮮的特色，等等。

除此之外，品牌的建設和產品的研發一樣，非一日之功，非一蹴而就，品牌建設的長期性和階段性也成為陜西乳企思考和布局的重點。正如朵恩品牌負責人和筆者交流時談到，朵恩的品牌營銷策劃都是以年來規劃，是有其節奏和階段性的。而我們看這兩年朵恩取得了較好的發展。

這個時代，需要更多搶占消費者認知的品牌

在品牌力作用日益凸顯的當下，企業對品牌的認知逐漸改觀和加強，關于品牌建設僅僅是做廣告、只要產品夠好不需要做營銷等錯誤認知逐漸減少。

不過當提到有一定品牌力的奶粉時，大家腦海里出現的都是那幾個品牌，尤其是對羊奶粉而言，有一定品牌力的奶粉更是少之又少，比如佳貝艾特、蓓康僖、藍河、貝特佳、可貝思、卡洛塔妮等，粗略一算不超過10個品牌，這對于目前93款通過注冊的羊奶粉產品，是不足的，從100億的羊奶粉市場容量來看，也是不夠的。羊奶粉需要更多有品牌力的產品，來搶占消費者的認知，來助推和引領這個品類的發展。

我們看到了陜西羊乳企品牌運營模式的改變、品牌營銷動作的加強，從認知上的突破，到品牌建設上的持續發力，陜西羊奶粉正迎來自我發展的升級迭代。縱觀當下強勢品牌的發展，都有一個調整和蓄力的過程。所以，未來，陜西羊奶粉中或有更多具有品牌力的產品走進大家的視線，成為國產品牌中一抹亮麗的色彩，成為羊奶粉品類的中堅力量。

只要方向對了，路再遠也會到達。總之，以產品為基，做好定位，強化營銷，建設品牌，不僅僅是陜西羊奶粉品牌，未來我們期待更多的強勢品牌崛起，助推奶粉行業再上新高度，再創新輝煌。