文 | 中童傳媒記者 沐清

2020年突如其來(lái)的疫情，給母嬰行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。

在過去，產(chǎn)品只要有產(chǎn)品力、渠道力，再把培訓(xùn)、激勵(lì)、促銷做到位，銷量基本都會(huì)有保障。但是從去年開始，出現(xiàn)了動(dòng)銷效率明顯降低的情況，傳統(tǒng)的營(yíng)銷作用明顯減弱。

基于一年來(lái)對(duì)整個(gè)母嬰渠道變化和消費(fèi)者變化的研究，湯臣倍健副總經(jīng)理、佰騰藥業(yè)CEO吳小剛在動(dòng)銷中國(guó)·嬰童產(chǎn)業(yè)安徽峰會(huì)上分享了他對(duì)于“新零售”的思考。

打破慣性思維

隨著新生兒數(shù)量減少，出生率持續(xù)下降，門店客流量急劇下滑，有些門店出現(xiàn)“雙降”的情況：銷售額和利潤(rùn)同時(shí)下降。

從經(jīng)銷商層面來(lái)說(shuō)，一線品牌的經(jīng)銷商日子尤其難過，上有廠家壓貨、回款壓力，庫(kù)存大了之后必然導(dǎo)致市場(chǎng)亂價(jià)，有些經(jīng)銷商任務(wù)不達(dá)標(biāo)，還要被切分市場(chǎng)。

吳小剛最近從杰克·特勞特的《重新定位》這本書中受到啟發(fā)，從競(jìng)爭(zhēng)、變化和危機(jī)三個(gè)方面分析當(dāng)下母嬰行業(yè)的風(fēng)云變幻。

首先，以前做生意的模型就是盯著“隔壁老王”,相互PK,打得你死我活�，F(xiàn)如今，零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不是方圓三公里范圍內(nèi)的門店，同時(shí)品牌商競(jìng)爭(zhēng)的維度也發(fā)生了變化。

值得思考的是，從銷量來(lái)看，其實(shí)線上和線下的銷量相差不到幾個(gè)億的規(guī)模，但母嬰渠道線下最大的危機(jī)在于沒有一個(gè)核心引導(dǎo)性的主流品牌。線上運(yùn)營(yíng)的品牌更懂客戶，更能洞察到用戶對(duì)于產(chǎn)品的理解，反觀線下，品牌商還是用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)做動(dòng)銷，對(duì)此，吳小剛表示，如果不拋棄原有的思路，總是盯著“隔壁老王”相互PK,將永遠(yuǎn)走不出這個(gè)圈子。

其次，市場(chǎng)上的用戶在發(fā)生改變，新消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯和消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，相應(yīng)地，商品和服務(wù)都要符合“Z世代”人群的需求。

“Z世代”人群是4G網(wǎng)絡(luò)的原住民，愛網(wǎng)絡(luò)剁手。據(jù)了解，他們選擇在網(wǎng)上購(gòu)物的理由有20多條，比如，線上商品種類更多，可以對(duì)比商品的差異化服務(wù)；線上有更多的專家推薦；線上可以了解到消費(fèi)者對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的口碑；線上還承諾七天無(wú)理由退貨等等。

同時(shí)，他們更注重產(chǎn)品的顏值�，F(xiàn)在做產(chǎn)品如果還吹噓自己的品質(zhì)比別人好，就已經(jīng)落伍了，因?yàn)槠焚|(zhì)是好產(chǎn)品最基本的標(biāo)配。

最后，無(wú)論是品牌商還是零售商，如果還是沿用過去傳統(tǒng)的慣性思維經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)用戶終會(huì)面臨危機(jī)。

既然消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，那么線下所有的動(dòng)銷行為都要圍繞用戶去開展，離用戶更進(jìn)一步，了解用戶需求的變化，擺脫原有的慣性思維。

搭乘“新零售”快車

“如果還是沿用原來(lái)發(fā)傳單的方式做促銷，顯然已經(jīng)落伍了�！�

面對(duì)門店客流下降，如何運(yùn)用引流工具做營(yíng)銷，給門店帶來(lái)更多的客戶？吳小剛在會(huì)上分享了湯臣對(duì)于母嬰店的新突破。

第一，湯臣倍健母嬰加大了推廣力度，推出了“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”線下嘉年華，將品牌理念、產(chǎn)品、體驗(yàn)互動(dòng)融入到活動(dòng)中。

在不景氣的行業(yè)環(huán)境中，湯臣倍健母嬰依然堅(jiān)持投入費(fèi)用養(yǎng)項(xiàng)目，很多客戶表示出了不理解。

面對(duì)經(jīng)銷商的疑問，吳小剛這樣說(shuō)道：“一個(gè)品牌未來(lái)要在市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)，做好推廣和消費(fèi)者的體驗(yàn)是最根本的。如果跟消費(fèi)者離得遠(yuǎn)，消費(fèi)者不了解你的品牌，如何成長(zhǎng)為第一品牌？”

目前，湯臣倍健母嬰已在100個(gè)城市啟動(dòng)了240場(chǎng)大、中、小型不同規(guī)模的動(dòng)銷活動(dòng)，大型活動(dòng)場(chǎng)均銷量在10萬(wàn)以上。

很多門店老板驚喜表示：“從疫情開始到現(xiàn)在，沒有看到過有這么多人到門店了！”

第二，“現(xiàn)在每一個(gè)門店都掌握著自己的私域流量，如果不激活，終將成為別人的客戶。”吳小剛說(shuō)。

為了解決這一痛點(diǎn)，湯臣倍健母嬰打造“湯媽拼拼”新零售項(xiàng)目，作為專屬引流工具，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化閉環(huán)，幫門店實(shí)現(xiàn)拓客引流。

渠道所擁有的私域流量充滿巨大潛力，“湯媽拼拼”一方面可以擴(kuò)大渠道私域流量池。渠道門店可以在湯媽拼拼上做貨源鏈接，并打造線上直播間，如果消費(fèi)者在直播間下單，這筆錢是直接到門店的，實(shí)現(xiàn)直播實(shí)時(shí)銷售轉(zhuǎn)化，線上下單送貨到家。

同時(shí)“湯媽拼拼”開通了一店一碼的賬號(hào)分管系統(tǒng)，渠道門店邀約消費(fèi)者消費(fèi)者通過邀約好友看直播，贏得現(xiàn)金，引導(dǎo)關(guān)注，紅利共享。實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的多級(jí)裂變，快速積累私域流量。

另一方面，“湯媽拼拼”更能有效激活現(xiàn)有私域會(huì)員，搭配上消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)，吸引私域流量到線下參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新零售閉環(huán)。

“每次做活動(dòng)時(shí)把‘湯媽拼拼’引流包放到群里，做一元秒殺，秒殺之后不是快遞給消費(fèi)者，而是拿二維碼到門店自提�！眳切�剛還說(shuō)到。

超乎想象的是，最終的成交率非常高。數(shù)據(jù)顯示，近期湯臣倍健母嬰在41個(gè)城市結(jié)合消費(fèi)者動(dòng)銷項(xiàng)目開展了148場(chǎng)引流到店的活動(dòng)，共引流11135人，秒殺到店率超過75%.

第三，為了貫徹新零售戰(zhàn)略，充分利用線上線下新型工具，湯臣倍健母嬰融合整個(gè)品牌、動(dòng)銷以及新零售的玩法，從4月到5月16日，推出年度母嬰營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷盛典--516湯寶狂歡節(jié)。

整個(gè)動(dòng)銷盛典，會(huì)為母嬰店專門定制全員營(yíng)養(yǎng)品爆破節(jié)。

線上開展為期15天的全天候直播，邀請(qǐng)年糕媽媽、小紅花 花爸、黃呱呱等明星大咖，以及眾多著名醫(yī)生專家構(gòu)建直播矩陣，為門店帶貨。

線下方面，湯臣倍健母嬰將在5月16日當(dāng)天，在汕頭、成都、溫州、鄭州、烏魯木齊、南充全國(guó)六地同時(shí)開展旗艦版的“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記--516湯寶狂歡節(jié)嘉年華”動(dòng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)寶媽和孩子在線下邊吃邊玩，實(shí)現(xiàn)集中爆破。

當(dāng)日更有天然博士代言人Ella陳嘉樺現(xiàn)身直播間，分享明星辣媽的育兒干貨，為活動(dòng)引爆人氣。

在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，湯臣倍健母嬰依然雄心壯志，今年以來(lái)，不僅線下推廣人員增加了一倍，線上活動(dòng)增加了1.5倍，線上品牌投入更是翻了2.5倍。

品牌是第一驅(qū)動(dòng)力

這一切歸根結(jié)底還在于品牌的影響力，在流量為王的時(shí)代，能拉來(lái)流量的品牌，才是終端門店真正需要的品牌。

佰騰旗下的營(yíng)養(yǎng)品牌有：天然博士、Life-Space、Pentavite自然唯他、輕然。

其中，天然博士是湯臣倍健旗下的專業(yè)母嬰品牌，專注于研究寶寶三歲前的好營(yíng)養(yǎng)，打造出了DHA藻油大單品系列產(chǎn)品，以天然和0添加滿足了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的高需求；

Life-Space是一款澳大利亞專業(yè)益生菌品牌，具有“多菌種”、“高活菌”、“專靶向”等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品涵蓋人體全生命周期，適應(yīng)每一個(gè)階段的健康需求，旗下包含專門為成人、兒童、嬰幼兒、孕婦等人群設(shè)計(jì)的益生菌產(chǎn)品；

Pentavite自然唯他是一款超過50年歷史的澳洲專業(yè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌，以富含鈣、鐵、DHA等多種營(yíng)養(yǎng)元素的軟糖為主打產(chǎn)品；

而輕然則是一款輕奢級(jí)的營(yíng)養(yǎng)品牌，其中包括膠原蛋白肽、蛋白纖維營(yíng)養(yǎng)奶昔以及左旋肉堿三大單品，專注于幫助年輕女性綻放新生之美。

目前來(lái)看，母嬰渠道還沒有一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌能夠提供真正的新零售玩法，而湯臣倍健母嬰希望能夠成為行業(yè)引領(lǐng)，在品牌、營(yíng)銷模式、動(dòng)銷上攜手母嬰渠道，共同享受利潤(rùn)紅利。

吳小剛呼吁道：“趨勢(shì)就像一匹奔騰的駿馬，唯有騎在馬背上才能與時(shí)俱進(jìn)！”