隨著第七次全國人口普查數(shù)據(jù)的公布，備受嬰童行業(yè)關(guān)注的“新生兒人口”數(shù)據(jù)終于“塵埃落定”：2020年的新生兒總量定格在1200萬，比2019年少了265萬。暴跌的出生率，讓嬰童行業(yè)的發(fā)展生態(tài)再度“蒙霜”，嬰童消費大盤的整體萎縮，存量市場的競爭加劇，從品牌到渠道整個鏈條都面臨著“僧多粥少”的無解難題。

“人口紅利消失，嬰童生意愈發(fā)難做了！”中童傳媒調(diào)研組在走訪全國嬰童市場時，這樣的聲音此起彼伏，以母嬰門店為例，進店客流的銳減“肉眼可見”，消費端的乏力直接導(dǎo)致門店業(yè)績下滑，甚至有些地區(qū)的渠道商因為不堪重壓出現(xiàn)了大規(guī)模的關(guān)店。

從表面上來看，嬰童行業(yè)生意的艱難來自于人口紅利的消失，‘蛋糕小了’，市場的競爭變得激烈，想要獲得同樣的經(jīng)營收益要付出數(shù)倍的努力；但“表象”的背后，是消費者主權(quán)時代的來臨，新生代消費者的購買習(xí)慣與消費理念發(fā)生了根本性的變化：

90、95后等Z世代消費者全面進場，傳統(tǒng)的母嬰從業(yè)者對這一批新型的年輕消費群體缺乏必要的理解與把握，在激烈的存量市場爭奪戰(zhàn)，無法洞悉年輕一代寶媽寶爸的消費行為已經(jīng)成為品牌與渠道商面臨的一大考驗。

Z世代消費群體來襲

艾瑞咨詢曾對90后、95后等新生代的消費群體做過一個調(diào)查，關(guān)于奶粉的消費喜好調(diào)查中，這批年輕的消費群體展現(xiàn)了與他們上一代截然不同的理念：

從選購標(biāo)準(zhǔn)來看，年輕父母在選購奶粉時，最先關(guān)注產(chǎn)品力，奶粉的配方、奶源以及消化與吸收能力，其次則是品牌力與價格等要素的考量，另外，產(chǎn)品的顏值在選購決策中占據(jù)的比例正在上升；

從消費習(xí)慣來看，年輕父母的購買途徑更加多元化，社群、電商、直播、網(wǎng)紅種草以及實體店等線上線下的全渠道交融，能夠有效觸達消費者的渠道平臺更容易引起購買行為，這與年輕90后、95后等人群強大的互聯(lián)網(wǎng)基因相關(guān)；

從消費心理來看，90后、95后等新生代的消費者，受教育程度高、經(jīng)濟實力較強，消費理念更加理性、專業(yè)度更高，消費決策的自主性強，不易受到導(dǎo)購等推銷人員勸購。且隨著消費升級的潮流，年輕一代父母對于高品質(zhì)、高端產(chǎn)品的消費漸成趨勢，如高端小眾的細(xì)分品類——羊奶粉受到歡迎。

90后、95后等Z世代消費群體是“陡然巨變”的一代，同樣也是異�！疤籼蕖钡囊淮�，對于品牌及產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)之高成為嬰童消費市場一大顯著特點，不過，中童傳媒調(diào)研組也注意到并不乏兼具產(chǎn)品力、品牌力與口碑的品牌，正中消費者的“挑剔”口味，如羊奶粉品牌倍恩喜。

從素人寶媽到明星網(wǎng)紅，瘋狂種草

“選擇寶寶奶粉的會更加關(guān)注產(chǎn)品的幾個要素，如是否添加科學(xué)配比的益生元組合、口味是否清淡、是否會引起寶寶過敏...”一位年輕的95后寶媽向中童傳媒調(diào)研組透露自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，配方科學(xué)性、營養(yǎng)性、口味感以及致敏性等要素成為主要關(guān)注點，在一番比對嘗試下，這位寶媽選擇了倍恩喜羊奶粉。

得到年輕的素人寶媽青睞，倍恩喜在新一代消費人群中的口碑度顯然是在意料之內(nèi)的，中童傳媒調(diào)研組注意到早在國內(nèi)幾檔熱門綜藝，如《種草吧 麻麻》、《婆婆和媽媽》、《陽光姐妹淘》等中，倍恩喜羊奶粉就獲得了明星、網(wǎng)紅及辣媽的瘋狂種草。

從明星網(wǎng)紅到素人寶媽的口碑“贊譽”，倍恩喜羊奶粉得益于產(chǎn)品力本身的幾大重要維度：

其一，純羊配方，營養(yǎng)豐富。倍恩喜羊奶粉的山羊奶含量高達74%，100%純羊乳蛋白配方，有效降低寶寶過敏幾率。且羊奶中天然含有的EGF、核苷酸和乳鐵蛋白，以及倍恩喜擁有益生元組合的強化配方，更好地幫助寶寶消化吸收，減少便秘、腹瀉等腸道疾病的發(fā)生；

其二，全產(chǎn)業(yè)鏈加持，品質(zhì)實力有保障。倍恩喜奶源源自新西蘭，自有生態(tài)牧場，上游擁有羊乳的全產(chǎn)業(yè)鏈，為保障奶粉的高品質(zhì)，不惜把成本做到了行業(yè)第一。

其三，口感好，無添加、純度高。寶媽現(xiàn)場沖泡倍恩喜羊奶粉，對其口感給予高度好評“粉質(zhì)細(xì)膩、口感清淡，這樣的奶粉不僅寶寶愛喝，媽媽們也會覺得更省心、放心。”

其四，高顏值。倍恩喜的奶粉罐體采用了小蠻腰的設(shè)計，造型活波、靈動，潮流的外觀獨具一格，更具質(zhì)感，迎合了年輕爸媽個性化的審美喜好，而且小蠻腰造型的奶罐更加便捷易拿。

贏得年輕寶媽們的一致“打Call”，倍恩喜羊奶粉的綜合實力可見一斑，而這種“實力”也逐漸體現(xiàn)在線下門店真實的購買場景之中，合肥親語母嬰有限公司總經(jīng)理胡娟娟向中童傳媒調(diào)研組表示“倍恩喜羊奶粉在門店深受消費者的喜愛，產(chǎn)品的忠誠度很高，門店有不少消化不良的寶寶，都是通過倍恩喜獲得了緩解。在每一場線下門店的推廣活動中，我們都能迎來許多新的‘倍恩喜寶寶’�！�

倍恩喜羊奶粉的產(chǎn)品力以及品牌力優(yōu)勢獲得消費者青睞的同時，也客觀上幫助了終端門店提升了動銷效率，解決了開新及引流的難題。

與年輕一代更多元、新潮的鏈動

以品質(zhì)收獲口碑，從而帶動終端銷售，倍恩喜對于新生代消費者的“拿捏”可謂精準(zhǔn)，而除了觸達消費者，以影響其口碑評價與購買行為之外，倍恩喜與年輕一代消費者的鏈接方式同樣更加的多元與新潮。

中童傳媒調(diào)研組理解到，倍恩喜根據(jù)Z世代消費者的消費喜好與生活習(xí)慣，結(jié)合抖音、小紅書等平臺，進行品牌內(nèi)容的布局展示。如其曾發(fā)起#媽媽奧力給#抖音話題挑戰(zhàn)賽，吸引了超過8000個家庭參與話題挑戰(zhàn)賽的拍攝，收獲了近億級的播放；同時在小紅書上，倍恩喜收獲上千篇筆記安利，年輕寶爸寶媽參與分享，真實種草，交流育兒心得。

抖音、小紅書等短視頻、種草平臺為年輕的寶媽寶爸提供了交流分享的機會，年輕一代的父母有著強烈的分享欲，但不乏強烈的帶娃焦慮與生活壓力，倍恩喜與抖音、小紅書等平臺結(jié)合客觀上為年輕寶媽提供了一個“窗口”——分享生活與釋放壓力，倍恩喜讓年輕寶媽寶爸實現(xiàn)了娛樂帶娃，展現(xiàn)自我生活、實現(xiàn)人生價值的多重目的。

在人口紅利吃緊，消費市場萎縮且品牌集中化加劇、競爭日趨激烈的嬰童市場，只有深度擁抱年輕一代的消費者，品牌才會走得更遠(yuǎn)，而在90后、95后中口碑積淀深厚的倍恩喜正在憑借對新一代消費者群體的深刻洞察與把握走向一條更遠(yuǎn)的路。