新生人口數量逐年下滑，母嬰存量市場競爭激烈，但仍有贏家不斷逆勢增長。作為母嬰行業全品類拓展氣勢最大的成功案例，Babycare的品牌打法對于行業有哪些借鑒參考意義？2021年Babycare看到了哪些創新機會和增量市場？前不久，Babycare首席公共事務官鋼炮在母嬰行業觀察主辦的紙尿褲大會的分享，值得再次回顧。

01 從耐用品到大快消 用戶洞察成打造爆款硬實力

Babycare最早期以設計師品牌為定義，力圖重塑母嬰領域的一些單品。從單一品類慢慢發展到今天的幾乎母嬰全類目，Babycare滲透到了各個領域，從用品為主到今天的大快消，我們還做了紙尿褲、孕產，并橫跨玩具賽道，布局輔食領域。Babycare強大的是耐用品基因，耐用品的母嬰賽道較難攻克，很考驗前端產品研發和供應鏈的整合能力，不過供應端狀況會比紙尿褲或濕巾更好一些。耐用品經驗讓Babycare沉淀了不小的產品定義能力。關于Babycare做產品的洞察，企業內部有一句話——“存在即不合理”，這句話也可以呼應近年來比較流行的“任何產品都可以重新做一遍”。Babycare以全新視角定義產品，將對用戶的洞察和市場需求的理解，反饋到產品的研發和供應鏈的整合能力上面，我們把這種模式稱為“C2B2S”。正是這些年的模式經驗沉淀，讓Babycare團隊擁有了獨立研發設計的能力。

圖例1

從耐用品轉向快消品市場的過程中，Babycare做紙尿褲前，首先入局的是濕巾領域，因為在我們還沒有特別了解大快消領域時，認為紙尿褲賽道相比濕巾競爭較為殘酷。

接下來講講Babycare的單品表現，以及我們對于單品的洞察和做產品的理解。第一款產品是Babycare的濕巾，Babycare在做所有的產品前，都要回答自己三個問題：因何存在，有何不同，走向何方？當企業做任何產品或想切入到某個領域當中，亦是如此。Babycare在分析濕巾賽道時，發現當時的濕巾無論是克重、厚度、尺寸、規格、包括味道等等，都有很多問題。Babycare堅定認為嬰兒級濕巾就應當滿足寶寶嬰兒級的需求，因此我們做了市面上克重最重的嬰兒濕巾，一般的濕巾30g，我們的濕巾是60g、80g，作為市面上最厚的濕巾，也被稱為像布一樣的濕巾，不僅厚實尺寸也大。這些其實都是基于Babycare對用戶的洞察，比如說，市面上的濕巾大多很薄，容易擦破，弄臟使用者的手，如果一張濕巾規格較小，將很難覆蓋全手掌，并給使用者帶來不好的體驗感受。另外Babycare還做了客單價最貴的濕巾，力圖為使用者帶來好的體驗，例如媽媽抱寶寶抽取濕巾時，早期市面上的連抽濕巾體驗感就很差，抽取濕巾后媽媽不得不放下寶寶，將濕巾重新塞回包裝內。基于這樣的客戶需求，Babycare做了不連抽濕巾，一張一張斷開抽取，相對體驗感更好，正是因為這些細小的洞察，我們發現用戶的很多煩惱與訴求，而這款濕巾產品也一直是Babycare的全網Top1爆款。Babycare以這樣的概念做了很多子品類，例如棉柔巾、抽紙巾，目前這類快消品占了我們非常大的產品比重。

第二款產品是嬰兒床，中國的家庭買床都有一個習慣，就是提前一到兩個月買床，因為要散味。Babycare認為不需要散味的免漆床將大有市場，沒有供應商配合，就自己投入建設工廠，雖然中間花費了很多成本和心思，遇到許多困難，但都被一一克服，最終做出了市面上第一張免漆床，并在去年打爆嬰兒床市場。后來整個行業都在提倡免漆床概念，Babycare重新定義嬰兒床產品的同時也為這個行業做了貢獻。做一個產品，你最終要想明白的就是“因何存在，有何不同”。如果你的產品和別人一樣，最多是搶別人的份額，或通過低價的方式獲得一些收益。但是對Babycare來說，我們選擇目前用戶真正存在的痛點和市場的需求，并從這些緯度去思考產品的設計。

第三款產品是注水保溫功能，對于寶寶吃飯，媽媽們有兩個痛點，第一就是寶寶淘氣，吃飯花費的時間比較長，導致飯菜變冷，據此Babycare開發出了注水保溫的功能，讓飯菜一直保持恒溫狀態；第二是中國的媽媽比較謹慎，不習慣將飯菜盛放在塑料餐具內給寶寶食用，于是Babycare在塑料內側加入316器皿級不銹鋼內膽，為安全和衛生提供保障。同時，我們給餐碗加入了可固定托盤，寶寶無論怎么折騰都不會把飯打翻。基于這些用戶痛點，Babycare在產品上進行的微創新讓我們將這一品類瞬間打爆。打造爆款，其實就是分解產品背后的邏輯。

我再說最后一款產品——磁力片，這不是新鮮的產品，2014年磁力片市場競爭已經分外激烈。Babycare在2018年就發現磁力片是很好的生意增長點，但直到去年才做，因為磁力片里，有一片磁鐵如果設計結構不合理，很容易造成寶寶誤食的風險。即使誤食風險幾率僅占百萬分之一，但對Babycare來講都不允許存在，去年我們終于把結構設計問題解決，目前這款產品銷量遙遙領先。這樣的產品在Babycare過去幾年舉不勝舉，并不斷翻新，保持每年有一次迭代。

02 搶占紙尿褲高端市場 行業未來機會是這些

Babycare從2018年開始入局紙尿褲，然而當時線上線下市場有70%-80%被國際Top品牌占據，Babycare如何在紙尿褲領域體現價值成了重要問題。

Babycare首先否決低價搶占市場的方式，2017-2018年紙尿褲單片價格已經降到一元左右，市場競爭激烈。Babycare反行其道，轉向高端市場，單片定價達到3.7元。回歸底層邏輯，Babycare能如此，依仗于過去幾年沉淀的用戶的基數紅利，而非產品工藝上的創新。

Babycare入局紙尿褲三年，市場份額穩步推進，滲透率與渠道仍待挖掘，例如線下和其他品類賽道，我們堅持的開拓方式是提供好的產品、營銷策略和后端服務，避免低價或過度營銷。

紙尿褲從供應鏈和研發角度看沒有本質區別，品牌多花些心思投入就可以做到一定水平。關于紙尿褲未來的機會與空間在哪里，Babycare也有自己的洞察，例如大規格、大尺碼紙尿褲，以及適用于不同細分場景的紙尿褲，Babycare夏天推出的Air pro系列便成為了應季產品中絕對的龍頭爆款。再例如，為尋找創新的可能性，Babycare與賽得利、萊卡以環保名義做了很多定制款，完成商業訴求的同時實現人文關懷。企業的商業本質一定是增長和效率，Babycare過去幾年通過類目擴張和渠道滲透獲得商業份額，更強調商業的底色是人文，只看重商業或只注重情懷都不可取，這正是品牌可持續發展必須深度思考的問題。

03 品質與安全并進 源頭供應鏈助力產品效率

目前Babycare全網服務家庭超過3000萬，正如一句話：“寬度一厘米，深度一公里”，在行業內做深度，才可以享受未來長時間的回報。近年來，行業當中不乏通過快速模仿和快速價格的方式獲取短期收益的企業行為，但終究會引發續航能力問題。Babycare的底層邏輯就是把兩件事做扎實，一個是品質，一個是安全。品質需從供應鏈源頭把握，Babycare這些年整合了“供應鏈的供應鏈”，與國外許多百年品牌的原材料供應商深度合作，提供自己的產品設計方案，賦予產品真正的品質競爭力。安全則在于產品設計緯度，將企業涉及的母嬰全品類做到零風險。

顏值是Babycare的標配，也是母嬰行業的標配，目前母嬰群體中很多都是90、95后，他們對于視覺顏值的訴求超過許多其他領域。因此Babycare設計能力很強，在與專業設計機構和設計師深度合作的同時，自己團隊內也有不少優秀的設計師，

圖例2

這是我剛才所說的“供應鏈的供應鏈”（圖例2），近些年Babycare帶他們通過品牌視角看到中國速度和中國母嬰市場的蓬勃發展，推動源頭供應鏈的效率能力，縮短效率周期，借助其力量快速在源頭前端獲得優異的產品結果。

一站式全品類作為Babycare的布局，從渠道緯度來講仍需要時間，品牌無法繞開線下，相信我們將會與不少同行在許多領域的線下賽道相見。Babycare的品牌結構已將母嬰大部分類目滲透，包括童裝、零輔食、孕產等等。最先感知到出生率話題的，一向是孕產和紙尿褲等抓源頭用戶的品類。實際上，母嬰渠道變化也很大，單一渠道會對品牌造成嚴重風險問題，在流量下滑、分散的現狀下，提升品牌IP值是必需項，同時Babycare也在做跨品類滲透，從濕巾到紙尿褲、玩具、喂養用品等等。

Babycare還與媽媽信賴的一些科學育兒機構成為合作伙伴，深耕母嬰產品。我們與丁香醫生的突破性嘗試，并不是簡單的IP加持，而是在產品領域有深度的合作，例如共同成立紅屁屁研究所。Babycare在紙尿褲方面花費大量時間精力，希望探討摸索行業的未來可能性和想象空間。

很慶幸能有這個機會跟大家一起交流，Babycare一直在前進道路上為母嬰行業貢獻自己的力量，未來將以更樂觀的心態去看待這個行業可持續和健康發展，所以做好產品是我們的底層邏輯，服務好用戶是我們的可持續性標準，謝謝大家。