當奶粉行業中渠道的競爭越來越激烈，也使得行業利潤越來越低，甚至導致部分競爭力弱的渠道做不下去。尤其是在后疫情時代，不止母嬰單店，就連部分連鎖渠道商也同樣面臨著破產的命運，從而帶給渠道商更大的焦慮和壓力。隨著專業渠道的介入，傳統的渠道經營模式會不會發生變化？又會帶給奶粉市場什么樣的新變化？

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線上電商巨頭布局母嬰

面對行業變化，奶粉企業和渠道商千方百計地運用各種策略規劃，助力渠道擺脫面臨的壓力，以期恢復到以前的運營情況。市場上出現了各種新型線上電商渠道商，從其他行業轉向母嬰奶粉市場，試圖在渠道競爭中分享一杯羹。比如電商巨頭京東平臺旗下的京東母嬰館和美團閃購，深度進軍母嬰行業。

京東電商平臺旗下的京東母嬰館，不僅致力于打造線下母嬰店，還開發出新型母嬰產品運營平臺。即客戶在京東平臺下單奶粉或母嬰用品，則有附近的京東母嬰店進行配送。憑借京東統一的倉庫貨源保障和統一的品牌管理，為母嬰行業中的奶粉企業開發出新型的渠道布局模式。據了解，現在的京東母嬰館已經有300多家。

由龐大的外賣騎手支撐起的高密度物流網的美團外賣，也開發出針對母嬰行業的外賣模式：美團外賣母嬰店，即有實體店的渠道商或奶粉企業直接入住美團平臺，借助美團巨大的流量和物流團隊，精準賦能推廣。當客戶在美團下訂單之后，同城最快可30分鐘送達。此種模式沿用了線上渠道的方便快捷，也為母嬰市場提供了一種新型的渠道開發思維模式。

此項模式，是美團基于去年試圖門店客戶流量減少，線上渠道發展迅速，借助線上渠道巨大的流量和推廣平臺，幫扶商家拓展線上業務。目前已經有麗家寶貝、愛嬰室、孩子王、樂友、貝貝熊、中億運營、喜陽陽愛嬰、好媽媽、親子坊、愛嬰島、媽仔谷、嬰貝兒等渠道商入駐。

母嬰渠道中占據比例最大的奶粉品類，在渠道多元化的發展中，出現多種營銷渠道路徑。基于線下門店的主力地位，其線上布局目前處于卡位的目的。當京東和美團介入，協助渠道商進行專業競爭開拓線上業務，母嬰渠道的線上發展速度和規模更快，或許能為渠道商指出一條新的發展方向。

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諸多變化促使渠道改變布局模式

近年來，伴隨著消費需求加速變化，奶粉市場競爭也出現新動向和新模式。奶粉競爭的主力戰場由一二線大城市轉向三四線及下沉市場。在電商平臺的沖擊下，傳統線下渠道份額逐步縮減，多樣化的線上渠道份額持續上升，盡管當前不會撼動傳統渠道的地位，但其發展勢頭，渠道未來的走向卻不好預測。

市場的發展，讓線上線下的界限變得模糊，更多的奶粉企業和渠道采用線上線下融合，從而使得O2O和新零售模式興起。線上渠道對傳統渠道的沖擊，為奶粉企業帶來業績和品牌宣傳效應，逐步動搖了母嬰行業的態度和看法，也成為渠道商、企業布局的關注點。

新興零售模式的崛起，讓庫存成為經營中的重要環節，提升運營模式提升庫存效率和準確性 可減少庫存壓力和企業成本以及周轉率，進而節約營銷費用。社群模式讓人人都成為宣傳，節約宣傳成本。此類特點契合奶粉行業亟需解決的問題。

去年在疫情的催化下，奶粉企業和渠道商，不管對線上渠道是否專業和熟悉，都進行布局。奶粉行業被動加入線上渠道，對眼前的市場和渠道布局重新進行思考和規劃，以此適應大環境和消費習慣行為的變化。

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專業線上渠道集中奶粉市場的痛點

作為專業的線上渠道運營電商，京東和美團的規模和效率近年來不斷上升，精細化地覆蓋到消費市場。占領著市場的每一個角落，甚至日常生活中的柴米油鹽都能滿足，并深入扎根。對商超和菜市場等傳統實體店帶來競爭壓力和威脅。

當社區運營的興起，搭建了渠道和消費群體交易溝通的橋梁，也讓社區成員變成人人都是產品宣傳員的功能，對企業在宣傳成本減少效果可能更為明顯。同時借助各種動銷和補貼，渠道和消費群體的粘連性更高。如此巨大的優勢，對于傳統線下渠道份額逐步萎縮的奶粉企業來說，也是非常具有吸引力。

同時，京東和美團的線上平臺和線下社區團購服務的經驗，在品類優化和品牌推廣方面有著更高的效率和效果。對于產品的周轉率和庫存的管理更為熟悉。這對于奶粉行業來說，產品宣傳、尤其是品質優、品牌影響力較弱的中小型企業，產品營銷推廣，合理的庫存管理等奶粉行業尤為看重的環節，品牌方可以考慮一下新的銷售模式。

盡管社區團購圍繞生鮮品類展開，具有周轉率高的快消品，而奶粉品類周轉率沒那么高，但是對渠道的品牌和忠誠度高的要求，同時消費群體對奶粉品類在社區團購平臺還存有疑慮。另外，社區團購在奶粉品類做大的缺點是缺乏體驗感和服務。在消費群體的認知中，社區團購只是一個家庭日常消費采購渠道，還沒有上升到母嬰用品等重要物件的采購觀念。

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專業線上渠道改變行業模式和格局

截至目前，線下傳統渠道依然是奶粉市場的主力。盡管線上渠道不斷興起，還是處于輔助位置，母嬰渠道的此種模式，在未來一段時期之內，還會并肩而行。

線下渠道面臨的直接變化在于，客戶流失率越來越高，影響著渠道的業績和利潤，關系到渠道的生存和未來發展。當然，渠道商主動求變，加強線上渠道的布局。從而使得線下渠道的角色，從傳統的接待客戶推銷產品的位置，逐步轉化為倉庫和會員管理的位置。而產品銷售和品牌推廣，則由線上渠道完成。分工和運營模式，顛覆了線下渠道對自身位置的認知和適應轉變。

當隨著專業渠道商的介入，其在銷售、開發新客戶、品牌宣傳等環節的表現越來越明顯，提升業績和競爭力更強，從而吸引奶粉企業直接和線上渠道合作，可能會改變奶粉市場的運營模式和格局？