趕著5月的尾巴，嬰童行業(yè)迎來一波重大利好——國家全面放開“三胎政策”，鼓勵生育的政策信號與系列配套措施被正式寫入國策，提上日程。消息一出，嬰童屆一片沸騰，但盡管如此，國民生育意愿的低迷狀態(tài)恐似乎很難快速提振，政策對于嬰童消費(fèi)市場的刺激也不會立刻見效。

“三胎政策”的利好信息背后，是新生人口數(shù)量以及出生率的連年暴跌，人口紅利的慘淡狀“一年勝似一年”的情況，也讓嬰童消費(fèi)市場的大盤遭遇“源頭枯竭”的困境，奶粉等典型、剛需品類的萎縮成為必然，系列連鎖反應(yīng)之下，終端市場便呈現(xiàn)出了新客減少、進(jìn)店客流大不如前的現(xiàn)象；再加上2020年，那場疫情對于門店運(yùn)營、消費(fèi)者習(xí)慣的深刻改變，終端門店遭遇了有史以來最大的一次“動銷危機(jī)”：

開新客、盤活老客，直播、社群、短視頻...動銷的方式變得多元，很多母嬰店老板面對轉(zhuǎn)型“束手無策”；奶粉集中化程度加劇，剛需的奶粉也面臨難推的情況，“通貨品牌不賺錢、利潤型品牌難動銷”...

所有的危機(jī)經(jīng)過重重轉(zhuǎn)化，都聚焦到了終端渠道商的動銷難題上來了！在行業(yè)形勢日益艱難的嬰童市場中，衡量一家連鎖門店生存狀態(tài)、一家品牌市場表現(xiàn)的重要指標(biāo)已經(jīng)變?yōu)椤皠愉N的能力”。

助力終端市場做好動銷，中童觀察調(diào)研組注意到很多奶粉品牌不遺余力，在羊奶粉市場中，也不乏羊乳企業(yè)奔波于全國市場，幫助門店貫徹動銷的鮮活案例。如國產(chǎn)羊乳品牌和氏，掀起了一場為期百日，聯(lián)動萬店，扎根全國下沉區(qū)域市場的動銷浪潮——紅海行動。

中童觀察調(diào)研組了解到，和氏做羊奶粉在動銷市場的時候，并不止于動銷策略及實(shí)操的“術(shù)”，而是從產(chǎn)品力、品牌力、動銷力等多個維度聚力齊發(fā)，真正觸達(dá)動銷的本質(zhì)，幫助門店做活羊奶粉的動銷。

羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈加持，和氏打造“鮮”活產(chǎn)品力

營養(yǎng)特性鮮明但奶源稀缺、定位高端卻消費(fèi)市場小眾...對于羊奶粉品類而言，這樣的悖反現(xiàn)象總是存在，羊奶粉品類乃至整個市場的崛起得益于羊奶粉品類巨大的增量空間，渠道的高毛利、羊乳產(chǎn)品的高品質(zhì)等都是增量的重要邏輯。

在終端市場，價格被擊穿、渠道利潤被擠壓的情況下，羊奶粉的動銷將更多依賴產(chǎn)品力本身的優(yōu)勢，在產(chǎn)品力的保障上，和氏的實(shí)力與底蘊(yùn)強(qiáng)勁，產(chǎn)品力上的深耕上，始終處于羊奶粉行業(yè)前列。

和氏擁有上游羊乳的全產(chǎn)業(yè)鏈，奶源自控自給，從牧場、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工以及營銷實(shí)現(xiàn)了全程可追溯，在國內(nèi)羊乳產(chǎn)業(yè)中，和氏的優(yōu)勢得天獨(dú)厚。

和氏坐落于世界生態(tài)羊乳名城，成立于1992年，企業(yè)歷史底蘊(yùn)深厚，上游產(chǎn)業(yè)鏈的深耕積淀已久。和氏上游擁有優(yōu)質(zhì)的高寒牧場及標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地，并投資3.2億元巨資，投建了總面積達(dá)200畝的“東風(fēng)奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖基地”實(shí)現(xiàn)了良種培育、牧草種植、生態(tài)養(yǎng)殖、健康產(chǎn)奶、嚴(yán)苛檢測等科學(xué)智能的養(yǎng)殖體系；據(jù)悉，和氏共擁有兩座嬰幼兒奶粉核心加工廠，7條年產(chǎn)上萬噸的干濕法復(fù)合工藝生產(chǎn)線，從牧場到工廠打造了2小時的高效生態(tài)圈，確保了羊乳的鮮活特性。

從自有牧場的源頭領(lǐng)“鮮”、冷鏈運(yùn)輸?shù)幕盍��?yōu)“鮮”、智能加工的生產(chǎn)保“鮮”再到嚴(yán)苛檢測的品質(zhì)當(dāng)“鮮”，和氏用羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈的深厚積淀鍛造了自身的“新鮮”品質(zhì)，以“鮮”營銷引領(lǐng)行業(yè)。

和氏旗下的嬰配羊奶粉產(chǎn)品傳承了其“新鮮品質(zhì)”，以羊乳原料為例，和氏羊奶粉是國內(nèi)市場為數(shù)不多的采用生鮮羊乳為主要原輔料的品牌之一，在奶源、配料、營養(yǎng)物質(zhì)的添加上，和氏的產(chǎn)品盡顯誠意，深受新一代消費(fèi)者的青睞。

值得一提是，和氏持續(xù)深耕羊乳的高端賽道，拓步有機(jī)，于不久前，和氏的有機(jī)全脂羊乳粉、有機(jī)富硒高鈣配方羊乳粉以及有機(jī)初乳配方羊乳粉均獲得國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書，在有機(jī)體系的建設(shè)，同樣得益于和氏全產(chǎn)業(yè)鏈的功力，這也是和氏不斷專研產(chǎn)品力的例證之一。

“紅海行動”聯(lián)動萬店動銷，“百日行動”引爆羊乳行業(yè)狂歡

聯(lián)動門店，引爆終端市場的動銷，和氏于今夏展開的這場為期百日的“紅海行動”，對于遭遇動銷疲軟的終端渠道商來說，無異于一劑強(qiáng)心針。

從5月1日到7月30日，聯(lián)動萬店，深入扎根下沉市場，和氏協(xié)同門店展開了一場廣泛、高效、高頻的“飽和式”動銷賦能活動，在解決門店的核心動銷痛點(diǎn)上，和氏從萬店聯(lián)動、單品幫扶、經(jīng)營賦能、陳列形象提升等全方位著力，提升消費(fèi)者對和氏奶粉新鮮、營養(yǎng)、健康的品牌認(rèn)知，幫助門店聚客引流、提升復(fù)購率，轉(zhuǎn)變經(jīng)營的手段，多元開新，實(shí)現(xiàn)單品的營銷爆破以及門店利潤的提升階躍。

中童觀察調(diào)研組了解到，和氏“紅海行動”實(shí)現(xiàn)了真正的全國動銷“大練兵”，和氏全國銷售人員、全經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、終端門店全數(shù)參與，以縣為單位，全城聯(lián)動、輻射全國，集中爆破，以期沖破門店的銷售困境。

“將動銷進(jìn)行到底”，是和氏本次“紅海行動”的宗旨，同樣也是“和氏20營銷模式”的重要內(nèi)核，和氏推出的營銷新模式，從營銷策略、渠道組織、終端賦能、品宣推廣、市場部署等多維度全新改組，圍繞羊奶粉的動銷核心，助力市場破局。

作為和氏20營銷模式的落地之作，“紅海行動”正如火如荼的展開，針對門店的動銷困局，和氏版的動銷正以一種浩蕩的方式紓解著門店的痛點(diǎn)。

深耕品牌軟實(shí)力，成就國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊

深耕羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈，品質(zhì)實(shí)力有保障；“紅海行動”引爆終端市場，羊奶粉的動銷很給力...和氏所展現(xiàn)的“硬實(shí)力”有目共睹。但更關(guān)鍵的是，和氏也在品牌力的打造上暗暗發(fā)力，不斷提升自身品牌力，提高消費(fèi)者對于羊奶粉以及國產(chǎn)羊乳品牌的認(rèn)知。

中童觀察調(diào)研組注意到，和氏的品牌營銷形成了一組頗具章法的矩陣，從央視廣告到媒體投放、從高鐵電梯到公交商場，和氏的品牌影響力逐漸擴(kuò)大，并將羊奶粉帶向大眾市場，逐漸實(shí)現(xiàn)了羊奶粉由“小眾走向主流”的破圈之路。

值得一提的是，在羊奶粉品類營銷的突破上，和氏同樣可圈可點(diǎn)，提供了許多值得國產(chǎn)羊乳借鑒的思路，羊奶粉的營銷宣導(dǎo)經(jīng)歷了由原輔料優(yōu)勢到全羊、純羊的宣導(dǎo)嬗變，每一個營銷概念的盛行都代表了行業(yè)的一次階躍式發(fā)展。

在純羊概念成為行業(yè)共識的當(dāng)下，羊奶粉行業(yè)也不可避免地遭遇了一次營銷的“內(nèi)卷”，下一個爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)及概念在何處？和氏所倡導(dǎo)的“鮮”營銷，提供了一個切實(shí)可行的思路，無論是對于國產(chǎn)羊乳的重振還是羊乳行業(yè)的破局發(fā)展，“鮮”營銷的探索值得借鑒。

當(dāng)前的羊奶粉行業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了高毛利驅(qū)動增長，依賴渠道拉動增長的模式，整個品類的增長邏輯正在向品牌力驅(qū)動的方向轉(zhuǎn)變，和氏發(fā)軔于品牌軟實(shí)力的建設(shè)，成為羊奶粉行業(yè)中“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動增長的典型代表之一，而其在營銷思路上的前瞻與獨(dú)特性，正使其成為國產(chǎn)羊乳行業(yè)的佼佼者、領(lǐng)頭羊。

和氏的“紅海行動”正值高潮期，這場輻射全國、聯(lián)動萬店、綿延百日的“紅色動銷盛宴”在國內(nèi)羊乳市場異常醒目，中童傳媒調(diào)研組、《羊奶粉前瞻》也將持續(xù)給予關(guān)注。