6月9日上午9時，距離河南平頂山市70公里外的汝州縣楊樓鎮(zhèn)，世紀貝貝孕嬰店門前人頭攢動，年輕的寶媽懷抱著孩子、爺爺奶奶模樣的人仔細端詳著載有“鉅惠活動”信息的宣傳海報、穿著印有“和氏羊奶粉”字樣紅色短袖的工作人員正在列陣以待...一場落地于母嬰門店的動銷活動即將開始。

這場動銷活動有一個令人頗為振奮的“代號”——“紅海行動”，由羊乳企業(yè)和氏發(fā)起，以“萬店聯(lián)動，品更鮮羊奶”為宗旨，旨在引爆終端門店的動銷，解決門店的動銷難題、提升消費者對“新鮮”羊奶粉的認知，世紀貝貝孕嬰店則是和氏“紅海行動”，“萬店聯(lián)動”動銷計劃中的一站。

一份亮眼的動銷爆破“成績單”

6月的平頂山，正值炎炎夏日，酷暑難當(dāng)，室外氣溫一度飆升至近40度，如此惡劣的天氣情況下，和氏“紅海行動”卻進行的火熱，聯(lián)動門店展開大規(guī)模的動銷活動，“夏天是奶粉品牌活動的休整期，母嬰門店經(jīng)營遇到淡季，消費者的進店容易受到高溫等天氣的干擾，終端門店的動銷也隨之迎來最艱難的時候。”和氏“紅海行動”意在主動出擊，在淡季、動銷疲軟的時候，大力度扶持門店做好動銷，利用多種方式聚客引流，把顧客從家中吸引到門店來。

酷暑的天氣、經(jīng)營的淡季是門店動銷乏力的因素之一，但顯然不是最關(guān)鍵的。以世紀貝貝孕嬰店所在的汝州為例，制約嬰童消費的因素顯然更多，世紀貝貝孕嬰店總經(jīng)理張小武向中童傳媒調(diào)研組透露，出生率連年暴跌，人口紅利消失，讓縣域市場的母嬰店遭遇了更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。盡管“三胎政策”放開，但汝州地區(qū)年輕夫妻的生育意愿依舊低迷，他們不僅要承受育兒的壓力，還要背負著車貸、房貸等重壓。

以汝州為代表的三四線母嬰市場，母嬰門店的經(jīng)營方式仍舊“粗獷”，營銷的手段相對單一，以線下常規(guī)營銷手段為主，做強客情、“保姆式”的服務(wù)，成為引流聚客的主要手法，這也是這些地區(qū)母嬰店獨特的競爭優(yōu)勢，但隨著線上的沖擊以及多元化營銷方式的出現(xiàn)，母嬰門店的優(yōu)勢逐漸弱化，表現(xiàn)在門店的經(jīng)營上來就是：動銷更難了。

和氏“紅海行動”的核心便是直擊門店動銷痛點，幫助門店把羊奶粉的動銷“做活”，熬過淡季以及嬰童行業(yè)正面臨的艱難“困境”。

從世紀貝貝孕嬰店的活動來看，和氏“紅海行動”的成效鮮明，為期5日的動銷爆破中，和氏羊奶粉在門店的動銷效果十分明顯，新客開發(fā)、老客的復(fù)購以及門店銷售業(yè)績的數(shù)據(jù)，極為亮眼。

而在整個平頂山地區(qū)，和氏聯(lián)動門店的動銷也交出了一份令人滿意的成績單。“通過‘紅海行動’，和氏在為期5天的營銷爆破活動中，幫助門店開發(fā)1400多新客，銷售和氏羊奶粉共1200余件、共7000多罐。”

這一份亮眼的成績單，印證了和氏“紅海行動”真實且壯觀的動銷效果，當(dāng)然也從側(cè)面反映了和氏羊奶粉在該區(qū)域市場的受歡迎度，正像親親寶貝孕嬰童連鎖總經(jīng)理李修勝所評價的那樣：“和氏羊奶粉在汝州地區(qū)的市場氛圍很好，在消費者中的口碑度很高。”親親寶貝孕嬰童連鎖是和氏羊奶粉6、7年的老客戶，其對和氏的反饋同樣也是當(dāng)?shù)叵�費者真實的心聲。

“品更鮮羊奶”

除了引爆門店的動銷外，和氏“紅海行動”的另一個側(cè)重點是消費者——“品更鮮羊奶”，讓消費者親自試飲，感受和氏羊奶粉與眾不同的“新鮮”，以此來提升其對羊奶粉“鮮”的認知。

中童觀察調(diào)研組注意到，和氏“紅海行動”在門店的活動現(xiàn)場，不僅設(shè)置了簽到區(qū)、羊奶粉的展銷區(qū)，而且設(shè)計了羊奶粉的試飲區(qū)，免費讓寶媽寶爸寶寶等活動參與者嘗試、飲用，并向消費者普及羊奶粉的知識，展示羊奶粉的“鮮”優(yōu)勢。

值得注意的是，和氏對母嬰門店的陳列布局、基礎(chǔ)形象的展示也做了全方位的指導(dǎo)，設(shè)計了豐富的元素，如“從鮮奶生產(chǎn)到加工成分不超過2小時”、“新鮮奶源 好營養(yǎng)”“源自世界羊奶加工樣板工廠”...將和氏羊奶粉的“新鮮”特色以及品牌的實力，以簡潔明晰的方式展示。

在和氏“紅海行動”的活動現(xiàn)場，一則標(biāo)語格外醒目“清涼一夏、草原狂歡，和氏羊奶粉免費帶您關(guān)山草原4日游。”這是本次“紅海行動”給予消費者的一大福利之一，“凡活動期間購買和氏羊奶粉2整箱，送關(guān)山大草原4日游。”

買奶粉、送旅游，這樣的福利力度誘人程度巨大，也是和氏“紅海行動”引爆門店動銷的一記大招。當(dāng)然，這樣福利背后也掩藏著和氏的“良苦用心”，據(jù)了解，和氏將帶領(lǐng)消費者走進企業(yè)的智能工廠、天然牧場，讓消費者成為和氏羊奶粉的“品質(zhì)見證官”。

讓消費者親自見證自家羊奶粉產(chǎn)品的品質(zhì)，是和氏實力與底氣的體現(xiàn)，和氏也期望借助此次契機，讓消費者從試飲“品鮮”到真正見證一罐“新鮮”羊奶粉的誕生。

和氏上游的羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈完備，從牧場、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工以及營銷實現(xiàn)了全程可追溯，并做到了全程保“鮮”，從自有牧場的源頭領(lǐng)“鮮”、冷鏈運輸?shù)幕盍��?yōu)“鮮”、智能加工的生產(chǎn)保“鮮”再到嚴苛檢測的品質(zhì)當(dāng)“鮮”，各個環(huán)節(jié)的“新鮮”保障確保了和氏羊奶粉的“鮮”品質(zhì)。

無論是“關(guān)山大草原4日游”、還是和氏的工廠開放日“免費游”，讓消費者親自見證“新鮮”羊奶粉的誕生，才能讓其提升對羊奶粉“鮮”優(yōu)勢的認知，讓羊奶粉的“鮮”營銷深入人心，正是和氏一直堅持做的。

盤活動銷，逆勢前行

聯(lián)動萬店，引爆動銷；“品更鮮羊奶”，展示鮮羊奶典范。終端門店、消費者“齊抓”，盤活動銷，提升“鮮”羊奶粉的消費者認知，是和氏“紅海行動”的核心內(nèi)涵，同樣也是“和氏營銷20模式”的重要內(nèi)核，和氏在2021年推出了營銷新模式，從營銷策略、渠道組織、終端賦能、品宣推廣、市場部署等多維度全新改組，圍繞羊奶粉的動銷核心，助力市場破局。

此次在汝州地區(qū)舉辦的動銷活動，正是“和氏營銷20模式”的一次落地，從聯(lián)動城市百店的“百團大戰(zhàn)”到輻射全國萬店的“紅海行動”，行動的“代號”在變化，但“動銷”的核心始終未變。

“和氏營銷20模式”的宗旨是協(xié)助門店做長期、持續(xù)深入的動銷，以和氏“紅海行動”在河南地區(qū)母嬰店的落地來看，門店規(guī)模性且可視的活動舉辦周期只有5天或者一周，但真正的動銷延續(xù)周期卻更長，除了新客、老客的購買成單，和氏業(yè)務(wù)團隊以及渠道商將更多的時間、精力花費在消費者的回訪甚至陌拜中。

以平頂山地區(qū)、參與和氏“紅海行動”的母嬰渠道商為例，世紀貝貝孕嬰店、廟下鎮(zhèn)步步高孕嬰店、親親寶貝孕嬰童連鎖等3家門店的老板都是頗為“勤力”的人，他們不顧酷暑燥熱，頻繁深入街鎮(zhèn)、社區(qū)、農(nóng)村的消費者家中，或陌拜拓客、或殷切交流。

“和氏的業(yè)務(wù)團隊也隨著‘紅海行動’的大練兵，獲得歷練，士氣得到極大的提振。”顯然，和氏“紅海行動”不止是針對終端渠道的動銷賦能，也是針對和氏團隊的，在淡季“休整期”，蓄勢而動，攜手渠道逆行業(yè)艱難之勢不斷前行。

是否能夠幫助渠道商解決動銷的難題，已經(jīng)成為衡量一個品牌實力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，“和氏營銷20模式”對于渠道癥結(jié)的精準(zhǔn)把握，讓和氏在渠道市場的口碑一路飆升，借助“紅海行動”，和氏展示了國產(chǎn)羊乳領(lǐng)頭羊的風(fēng)范，而其羊奶粉“鮮”營銷上的前瞻性，更為國產(chǎn)羊奶粉的破局帶來了一道曙光。