2021年以來不斷減少的新客，讓國內奶粉行業在6月初夏卻感到一輪寒意。近期記者在對市場走訪時發現，年初下滑的奶粉生意并未得到緩解，由于新客的減少，母嬰渠道的奶粉動銷放緩，6月奶粉大促也提前開打，市場競爭不斷加劇。而這也讓奶粉企業的業績增長面臨困難，由于傳統嬰幼兒配方奶粉市場滲透率已經達到95%以上，滲透率上已無增量空間，乳企進而轉向細分品類市場以尋求增量空間。

“貨走得太慢了，倉庫都快沒地方了，從業這么多年從沒見過這樣的情況。”山東奶粉商人陳浩告訴記者。

陳浩是國內某奶粉品牌的代理商，主要通過母嬰店和當地的商超渠道銷售分銷奶粉，2020年疫情的出現雖然對他的生意有所影響，但全年奶粉生意還有增長，但讓他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困難。

在陳浩看來，賣不動最主要的原因是新客正在變少和市場價格的混亂，從今年4月份以來，雖然門店的各種拉新活動不斷，各品牌媽媽班接連不斷，但并沒有吸引到更多新客流，據他多方了解到，區域內其他品牌的奶粉代理商的情況也類似。

由于市場銷售緩慢，但廠家壓貨的計劃并不會停止，經銷商的庫存在不斷增長，不少經銷商為了降庫存悄悄降價銷售或串貨銷售，這也讓奶粉市場價格變得更加混亂，又進一步加劇了走貨的難度。

動銷的放緩也加劇了市場價格戰，6月以來，奶粉“大促”已經提前開打，在線上京東、天貓等電商平臺，從6月1日開始部分奶粉品牌的價格就已經“見底”。

比如某款國際品牌的3段奶粉售價為378元/罐，如果結合平臺的補貼，最低價格則降至235元/罐，這樣的價格行業中并不多見。而線上的促銷也影響到線下，在北京部分超市，據超市工作人員介紹，目前較少打折的大品牌奶粉產品也推出了改價銷售、買贈等大力度促銷活動，上述品牌的到手價格甚至低于網絡折扣后的價格。

在獨立乳業分析師宋亮看來，現階段市場價格戰正隨著競爭而加劇，存量競爭下，國內奶粉市場處于零和博弈的狀態，但隨著市場競爭的加劇，奶粉企業的業績增速會進一步放緩，連續促銷之下部分品牌核心產品的品牌形象也面臨受損。

從國內外多家乳企的2020年年報和一季報上也可以看到，頭部奶粉企業的業績雖然還維持增長，但增速正逐步放緩，部分頭部品牌的收入還有不同程度的下滑。國內奶粉市場競爭加劇的背后，是嬰配粉的市場滲透率已到達95%到96%，在滲透率上已經沒有多少增長空間。

在雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘看來，從趨勢上看，下一步國內奶粉行業的增長機會則更多會來自于功能性、細分化產品領域，而這主要受益于三至五線市場消費的升級。過去多年中，國內一二線市場消費者更關注細分品類產品和功能性配方的應用，但在過去5年中，信息技術的推動和消費升級擴大了三至五線市場這一領域的需求，也帶來了更多的增量機會。

雀巢嬰兒營養事業部產品創新總監錢青告訴記者，目前在奶粉市場總量中，兒童奶粉細分品類的總量占比約在9%，到年底或達到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長。

但值得注意的是，兒童奶粉等細分品類也正常呈現出競爭加劇的局面，包括飛鶴、君樂寶、澳優、伊利、惠氏、美贊臣等頭部奶粉企業也都進入這一品類淘金。

在今年3月的年報發布會上，中國飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長一方面來自繼續強化嬰幼兒奶粉業務，另一方面則是來自兒童奶粉和成人奶粉業務，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據飛鶴整體收入的50%左右。