在當前的奶粉市場，促銷已經成為行業的主旋律，市場上的促銷力度讓奶粉企業和渠道更為焦慮。近日的618活動，讓企業和渠道對此寄予了很大的希望，而市場上長期化的價格戰，讓消費群體對618失去新鮮感。盡管渠道提前開啟活動，翻新促銷花樣，也難以阻擋奶粉618活動疲態盡顯的現象。對此不禁讓人思考，奶粉市場的動銷難題將到何時止？

線下渠道618活動普遍延長

一年一度的618活動，在當前消費降級，注重性價比、理性消費的市場中，對企業和渠道都有著重大的意義。奶粉行業也不例外，尤其是處在產能過剩，消費目標群體減量的環境中，今年的618同樣承載著企業提升業績消化庫存的預期目標。

今年618活動已經結束，但是在奶粉行業，“618活動”仍然在堅持。在線下渠道中的母嬰門店和商超，有不少都將促銷活動延續到6月底或7月初，希望借助活動氛圍，提升業績和銷量。與以前相比，現在的618活動，還沒到正日子，門店開始提前。眾多門店的加入，讓618活動還沒有正式開始，就顯露出疲軟的趨勢。當下長期且持續的活動，降低了優惠的吸引力。

母嬰渠道中的618促銷，在堅持往年活動方案之余，還加入新鮮的花樣，比如門店開啟限時秒殺活動，以更優惠的價格和銷量，試圖帶動消費者的購買熱情。

在走訪市場中看到，部分門店不限于618，而是提前開啟秒殺活動。選擇晚上6點到8點的黃金時間段，讓客戶做出購買的決心。客戶在限定的時間段，進入門店的小程序進行秒殺，同樣的產品在活動中可享受到更多的優惠。

目前門店的促銷活動方案基本上大同小異，并沒有多大的本質區別，以低價和走量為主。同時，618的本質就是促銷，奶粉市場上長期化的促銷活動已經讓消費者麻木，其動銷消費也不理想。價格對消費者的吸引力不大，消費熱情也不斷降低，使得今年的618活動疲態盡顯。

動銷放緩凸顯渠道專業的重要性

眾所周知，奶粉行業呈現出大環境艱難的態勢，消費市場狀態趨于飽和。此時消費群體對奶粉市場保有觀望的態度，并不急于一時囤貨。市場上天天都有的優惠促銷，存貨充足，讓消費群體購買奶粉像購買日常生活用品，已經脫離了此前搶著囤購，心態也變得坦然不驚。

現在國內疫情反復不定的情形，消費群體更加看重奶粉的品牌和性價比。當購買的渠道越來越便捷和選擇的品類越來廣泛，市場上的知名老品牌和性價比高的產品，成為消費群體的優選對象。

在線下門店，消費體驗感和導購的專業性變得更加重要。專業水平高的門店，在推薦奶粉更能贏得客戶的信任，對門店的依賴感也增強。在走訪市場時看到，當消費者詢問某個品牌產品的配料為何是脫脂奶粉時，導購的回答含糊不清。面對客戶的沉默考慮，導購轉頭向客戶介紹其他品牌。

當消費群體的專業知識已經和門店的專業達到同一個水平線，那么門店的專業性和系統性將無從體現。無形中也讓門店的業績和消費體驗感降低。而此時企業對業績的增長更為焦慮，奶粉渠道動銷放緩，也將奶粉的疲態盡數凸顯。

值得關注的是，盡管有企業業績增長壓力大，渠道動銷放緩，但是仍有大品牌企業依舊制定未來高增長的業績目標，比如澳優佳貝艾特計劃在未來5年讓羊奶粉達到百億目標，飛鶴制定2023年350億的銷售目標。這是企業對自身和市場充滿信心，還是對未來的預判有著獨有的看法？

促銷常態化，不止618

消費群體凸顯出注重性價比的趨勢，成為奶粉促銷中優惠低價的核心關鍵。因而渠道的動銷降價優惠成為主流，沒有最低只有更低的方案，使得渠道競爭陷入惡性循環當中，對618活動也就見怪不怪了。

從去年開始，奶粉市場打響了價格戰，而且一直持續到現在。長久的價格戰，在奶粉市場恐怕也不多見。促銷活動過于頻繁密集，讓消費群體對618活動的熱情度和新鮮度大幅降低。

對此，渠道門店將活動提前，部分渠道甚至提前一個月開啟攔截客戶行動，普通的買贈促銷已經不能吸引消費群體的目光。以前送小禮品都會引起客戶排隊，現在送米面油紙巾、童車甚至電動三輪車、洗衣機、電視等實物，還要看客戶喜不喜歡、需不需要。

奶粉行業競爭激烈，不僅讓企業感受到危機和壓力，也讓渠道的動銷疲憊表現得更為明顯。畢竟企業和渠道相互依賴，密不可分。相對長期化的優惠促銷，618活動逐漸跌落神壇，與往日的促銷無異。如果長此下去，奶粉行業的促銷將何時到達盡頭？

618戰績或將影響未來規劃

促銷活動疲態盡顯的現象，并不是短時期作用，而是行業中各種因素聚合導致的結果。從人口出生率連年下降，市場總量萎縮開始，就為動銷放緩敲響了警鐘。企業面對業績提升的需求，使得經銷商和門店的高庫存問題比較嚴重。再加上行業淘汰賽加速開啟、二次洗牌，讓企業對業績增長更加焦慮。

奶粉渠道動銷不利，增長放緩的情形，讓企業和渠道對618寄予了更深切的希望。希望借此大促活動，拉升年度和季度的業績增長，緩解壓力。而近日出爐的企業戰績，也讓企業的心中有了定數。成為下一步動銷方案調整的參考目標，以新的動銷方案緩解市場的疲態，提升業績的增長。