“中國嬰童洗護市場的發展現狀，市場體量還沒超過百億。從母嬰發展的近30年來看，洗護品類一直扮演的是陪跑的角色，但是始終沒有一個能夠引領行業發展的頭部品牌。”

母嬰洗護市場實際上分兩大類，一類是嬰幼兒洗護產品，另一類是孕婦洗護產品。

實際上，早期我們看到的母嬰洗護產品多在商超，跟嬰幼兒配方奶粉一樣從商超剝離出來之后，開始在母嬰店、護膚品商店看到嬰幼兒洗護產品的身影。

隨著消費者對洗護產品的使用頻次、接受率逐漸提高，市場需求不斷加大，導致整個市場表現出一派欣欣向榮的景象。

但是，值得我們思考的是，盡管市場在不斷發展，洗護品類始終沒有跑出一只“領頭羊”,導致這個現象原因是什么？

“其實，母嬰洗護品類整體市場份額比較小，縱觀行業內體量能夠過億的品牌屈指可數，所以很多人都不太重視這個品類。特別是母嬰渠道，大部分門店洗護品類占比在3%-5%之間，有些門店甚至說不出來洗護用品在門店中的占比，這個顯現就非常值得大家推敲、反思為什么會這樣。你說，孩子不洗澡嗎？不摸油嗎？不怕起濕疹嗎？過敏不需要治一治嗎？有這些問題就是有這么多需求。”一位洗護代理商在近日和筆者交流時，憤慨表示。

確實如此，實際上家庭在養育孩子的過程中，會遇到各種問題，不僅僅是入口的食品重要，而洗護品類同樣重要，但是為什么沒有得到重視？

總結其大致有以下幾點：

第一，消費者認知還不夠，品牌對消費者的教育力度還需要加強。

隨著整個社會的發展，基礎設施、飲食習慣的進步，家長對孩子的呵護程度，導致大部分孩子的免疫力有所下降。為什么很多孩子會出現大量的過敏現象，實則是因為孩子的免疫力差，對某些病毒、細菌的抵抗力不夠，所以容易引起過敏現象，這是很多家長都沒有意識到的。

第二，母嬰渠道不主推，人力、物力、財力支撐不了洗護品類的產出比。

為什么會這么說？曾經一位洗護代理商跟筆者分享說，很多人會覺得洗護產品是有需要就能賣的產品，不需要導購員推薦，其實這種想法大錯特錯。洗護品類是非常需要專業知識背書的品類，因為寶寶的皮膚比較嬌嫩，某些洗護產品的配料是不能放在嬰幼兒洗護用品里的，因為會導致無法預估的后果。就比如年初鬧的沸沸揚揚的“大頭娃娃事件”.

第三，品牌營銷策略不適合品牌定位，導致路越走越偏。

從目前市場上的嬰幼兒洗護品牌來看，國外品牌相對比較強勢，主要有艾維諾、哈羅閃、貝親、妙思樂、施巴、寶露露等等在品牌，這些是我們在走訪市場過程中經常能夠見到的品牌。國產品牌多為潤本、baby care、紅色小象、安貝兒、全因愛、綻小妍、妙撫等品牌。這些品牌中，有些是主推母嬰渠道、有些主攻線上、有些商超為主要陣地，導致在不同賽道的品牌，在不同渠道上的大發不一樣，所以最終的結果也不同，而線上渠道的表現最為強勢。

所以，母嬰洗護品類的成長之路尚未成熟，現在正處于百家爭鳴的狀態，能否跑出一頭“領頭羊”我們拭目以待。