奶粉品牌的第三季度“大考”即將來臨，在供大于求且需求淡季的雙重阻力下，奶粉品牌的份額“狙擊戰”還將進一步升級。眼看普通牛奶粉市場已經“殺紅了眼”,羊奶粉品牌也在八仙過海各顯其能。但讓一些渠道惆悵的是大多有機奶粉品牌銷售越來越吃力，消費者購買也比較一般。

主流品類擠壓，有機奶粉變難

隨便走到哪家門店，拿起貨架上的奶粉一看生產日期，基本就清楚市面上的大體銷售情況了。從效期來看，普通牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉中，主流普通牛奶粉更新鮮，有機奶粉和羊奶粉的生產日期普遍不太好，比如雅培菁摯生產日期2020年2月，不過飛鶴淳芮的有2021年3月生產的，君樂寶優萃和金領冠塞納牧有今年2月生產的。

其實，今年的奶粉市場沒有哪個品牌不痛苦，只是痛苦的程度各有深淺，其核心原因都是奶粉賣不動了。有業內人士表示：“今年消費分級，對有機市場是弊大于利，個別品牌很利好，主要看三點：市場供大于求，消費者認知高的普通牛奶粉搶占了不少份額，有機奶粉有些邊緣化；配方論大行其道，有機教育并不成熟，門店銷售變難出不了太多量；消費分級，啟賦蘊萃、飛鶴臻稚、君樂寶優萃等品牌力強的有機品牌瘋狂搶流量，其他有機奶粉在遭受擠壓。

如下圖，百度指數（互聯網用戶對關鍵詞搜索關注程度及持續變化情況）的搜索數據可以看到，君樂寶>飛鶴>羊奶粉>有機奶粉，今年半年的過程中有機奶粉的波動都比較平，能夠比較客觀的反映出有機市場沒有太大的熱度。

除了以上原因，在筆者看來，伴隨市場細分化加劇，有機A2奶粉、草飼奶粉等也有可能搶食有機奶粉的消費群體，盡管產品有差異性，但也有相似性，有機奶粉的消費者教育還處在淺層階段，選擇多了就會降低導購推薦成功率，那就在一定程度上增加了有機奶粉的銷售難度。

渠道覆蓋率低，缺少標桿客戶

那么，有機奶粉的市場保衛戰應該怎么做？在筆者看來，有機奶粉的渠道鋪市率亟需提升。相比羊奶粉在渠道上的覆蓋率，有機奶粉要弱勢一些，市面上常見的有機奶粉品牌多為啟賦蘊萃、雅培菁摯、飛鶴臻稚、君樂寶優萃、寶貝與我、瑞哺恩等，基本都是品牌力較強、市場沉淀較深的有機奶粉品牌。

說到品牌力，不得不說購買有機奶粉的消費者大部分可能買的是品牌名，而不是有機品類，就如前文所說，受配方論的影響，部分消費者認為有機奶粉營養不全面，更多是噱頭。但如果消費者對品牌忠誠，她就會為這個品牌買單。因此，有機奶粉的處境還是比較尷尬，一些消費者認可度不高。值得注意的是，當下新客進店率下降，為了提升奶粉推薦率，門店為了省事一般會選擇成功率高的奶粉銷售。

對此，要想提升有機奶粉的市場體量，一方面，有機奶粉的品牌推力不容忽視，希望有機奶粉在品牌力的塑造上多做持續性投入，品牌力足夠強才能真正助力門店銷售；另一方面，打造標桿客戶，精選優質門店，通過區域爆破實現輻射效應，提升有機奶粉品牌的渠道聲量和覆蓋率。

品牌孤木難支，同行才能共進

其實，據筆者了解，從占比來看，有做得好的連鎖羊奶粉能達到15%左右，而有機奶粉占比能達到20%左右，有機奶粉品類對門店的銷售貢獻并不低，但收獲的前提一定是培育，有機奶粉沒有羊奶粉那么顯性的優勢，但有機奶粉符合中國的大健康戰略，是未來的高端趨勢品類，值得代理商和母嬰店重點耕耘。

不過從有機奶粉的發展史來看，要想真正的提振有機奶粉品類聲量，只靠品牌或者渠道的力量遠遠不夠。在此我們有一些呼吁：有機奶粉品牌首先要做好三點，一是做優品質，保障供應，給渠道銷售信心；二是利益分配合理，給門店適當的操作空間，門店才愿意花精力主推；三是做強營銷，讓有機內涵深入人心，早日實現有機奶粉銷售的高光時刻。

當然，孤木難支，門店也需要做好兩點：一是給與有機奶粉成長的耐心，厚積才能薄發，有機增量慌不得，慢工才能出細活；二是給與有機奶粉足夠的重視，有機是真正的高價值品類，做好消費者教育和普及需要久久為功，導購作為面對消費者的第一接觸人，他們的重視和專業度尤其重要。希望通過有機奶粉產業鏈條的上下游共同努力后，有機奶粉能迎來更大機會。