母嬰店對消費者而言究竟是一個怎樣的存在？是可有可無的臨時購物點，還是與育兒生活最密切相關的場景？當出生率下跌、購買力下降等疊加因素一步步吞噬門店，“客流量加速下滑”成為最迫切需要解決的問題，生死存亡之際決定誰活下來、誰增長的，根本上還是門店專注、專業的力量差異。

尼爾森一項最新數據顯示，導購專業性對年輕女性的影響力逐步凸顯，20-25歲消費者因為“店員專業知識豐富”光顧母嬰店的占比最高，26-30歲媽媽也認為“導購專業貼心的服務”會很大程度上影響產品選購。因此，無論是品牌還是渠道，要想打動今天的母嬰消費者，就必須從粗放經營轉向專業精耕。在深度鏈接消費者的過程中，導購的專業性無疑是重要一環。

瞄準一線導購服務力 “犇跑吧 海普臻選官”打造渠道賦能新模式

聚焦奶粉市場，隨著行業集中度日益提升，大品牌主導市場的趨勢越發清晰，在產品力的激烈競爭中，頭部乳企對嬰配粉的創新研發越來越趨于極致，奶粉升級也細化到奶源、工藝、配方等更高維度的要求。然而市場證明，只靠商品鏈接消費者的時代已經過去，年輕一代媽媽對專業營養知識和貼心服務的需求愈加旺盛，終端渠道正是深度鏈接溝通消費者的重要場景，但遺憾的是，大部分門店都缺乏專業服務能力。

因此，在新一階段的比拼中，賦能終端成為眾多乳企發力的新方向，但細看之下，喊“口號”的多，真正落地執行有實效的少，龐大的線下市場對品牌各項實力都提出了考驗；其次，高度足夠高，接地氣的少，因為大部分乳企依然站在品牌高度“自上而下”地去做渠道賦能。

2021年，海普諾凱瞄準全國一線的母嬰導購，激勵他們“自下而上”主動出擊，在實力比拼中豐富營養知識、提升服務和銷售技能，助力母嬰行業整體提升一線人員的專業服務能力。“犇跑吧，海普臻選官”海普諾凱2021年超級賣手臻選計劃由此誕生。

作為行業內首個攜手媒體開展的全國性母嬰營養顧問培養選拔大賽，“犇跑吧，海普臻選官”從3月持續至7月，跨越全國29個省區，調動全國30000+一線母嬰導購積極參與，從萬人卡位賽、PK晉級賽到全國總決賽層層遞進，多重賽制考量，為行業選拔出最具實力的一線精英！賽事期間海普諾凱為一線賣手持續輸出母嬰專業知識、銷售技巧、產品專業度等“能量補給”,從專業知識和服務能力、溝通能力等主要維度培養激勵導購成長、實現自我價值。并于4月26日-5月15日期間發起以“海普臻選官”為話題的抖音挑戰賽，鼓勵更多導購靈活應用新流量平臺，與更多年輕一代母嬰群體持續溝通，線上線下聯動，更好地助力產品推廣，助力門店種草、引流，多維發力引爆全國市場。

母嬰行業觀察作為“行業觀察員”,對賽事全程進行持續專業報道，也在“千軍萬馬過獨木橋”的實力比拼中，見證那些身處一線平凡崗位的母嬰導購，他們身上專注、專業的力量所迸發出的巨大價值。7月9日，在海普臻選官全國總決賽現場，來自浙江鄉鎮母嬰店的一線導購張利華奪冠，并接受母嬰行業觀察獨家專訪。談及日常與消費者打交道的過程，張利華對母嬰行業觀察表示，當下90/95后的年輕父母與以往相比發生了很大變化，消費者價格敏感度低、決策鏈條長，尤其像奶粉這樣寶寶入口的產品，更愿意為專業信任買單。這就對門店導購提出了很高的要求，因此現在無論是門店還是導購本身都極其渴望且重視提升專業服務。

此次通過參加海普諾凱超級賣手臻選計劃，許多像張利華一樣來自一線的導購在營養知識、銷售技能、服務水準等多個方面都有了提升，而這些真正具備專業服務能力和產品甄選能力的母嬰營養顧問，既有助于品牌推廣、渠道動銷，也能為消費者提供更好的服務和體驗。同時，值得一提的是，張利華談到，“通過才藝展示等環節我們看到了自己身上的閃光點，第一次發現自己原來可以這么自信，很多終端門店和導購通過‘海普臻選官’建立起緊密的聯系，全國聯動，共同把生意做大。更重要的是，從最初的萬人卡位賽、PK晉級賽到最終全國總決賽一路走來，我們看到了海普諾凱團隊身上充滿活力、激情昂揚的精神，對我們感觸非常大，這樣的團隊也極大地增強了渠道信心，讓我們看到了更多希望。”

直擊終端渠道痛點 海普諾凱精準發力引領行業革新

的確，消費人群和消費需求快速迭代，“專業+服務”是當下每個母嬰終端從業者必經的轉型之路。以張利華所在的地區為例，專業服務已經成為每個門店的標配。針對常見的嬰兒腹瀉、過敏等問題提供專業的嬰幼兒及媽媽營養膳食調理方案非常重要，在這個過程中不僅可以助力奶粉、輔食、營養品等產品的推廣，也有助于門店開拓新客、鞏固老客，延長消費者全生命周期。

況且中國的線下市場分散冗雜，專業精耕意味著不能用一套固定的模式或方法解決所有的問題，一線導購作為品牌與消費者之間最直接的連接，導購自身是否具有強勁的綜合實力去輸出專業服務，是母嬰零售轉型的關鍵所在。在提升終端服務力的過程中，品牌扮演著非常重要的角色。

過往眾多品牌瞄準終端渠道的一系列動作往往局限于“授之以魚”,但在我們走訪市場的過程中，發現一個核心問題是大部分專業培訓對導購而言是“一聽就會、一做就廢”,很多導購表示：“學的時候大家都覺得方法很好，回來發現完全不適用于我們的實際情況。”

從品牌到渠道的單向灌輸并不能切實提升終端服務力，海普諾凱精準洞察到這一“供需矛盾”的底層邏輯，通過“犇跑吧，海普臻選官”激發出一線導購的實力和潛力，在比拼中“授之以漁”,通過產品專業知識、實戰銷售技能、金牌服務水準、風采才藝展示等多維度的比拼，將母嬰導購培養為專業的育兒顧問和銷售人才，這在整個行業內是一次前所未有的創新之舉。據悉，2021年以來，針對終端渠道，海普諾凱的專業化講師團隊累計已完成200場培訓，覆蓋了超過300個系統，超8000人次導購接受培訓。通過長時間的精細化投入，讓行業看到一線專業母嬰導購的重要價值，提升渠道信心，也助力行業穩步走向專業化、服務化。

站在現在看未來，海普諾凱憑借在渠道及整個行業最具遠見的服務意識，通過提升一線導購的專業服務力實現渠道和消費者的雙重賦能，進一步彰顯了頭部品牌的引領地位，也為行業破局增長提供了新思路。進入下半年，海普諾凱蓄勢待發又將帶來怎樣的“攻略”?我們拭目以待。