奶粉行業(yè)中，企業(yè)以推出新品，升級優(yōu)化品質(zhì)和市場競爭力，希望獲得更多的業(yè)績和市場份額，這在奶粉市場很常見。但是近期的企業(yè)推新品之時(shí)，也考慮到渠道的利益和發(fā)展，推出渠道“定制款”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道共贏的目標(biāo)。近年來奶粉市場的競爭越來越殘酷，實(shí)力弱小的企業(yè)和渠道都有被淘汰的可能，品牌也不斷夯實(shí)產(chǎn)品力并聯(lián)合渠道共同發(fā)展，以增強(qiáng)競爭力。

01、重視渠道合作

奶粉市場的競爭，刺激企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品和渠道的動向，以此契合市場和消費(fèi)群體的需求。隨著更多的嬰配粉持續(xù)上新，凸顯出企業(yè)對市場和渠道的重新規(guī)劃布局。企業(yè)在配方優(yōu)化品質(zhì)升級的同時(shí)，也注重渠道的管控和打法，順應(yīng)奶粉市場消費(fèi)目標(biāo)群體減少，市場總量萎縮的變動。

在近年來企業(yè)推出的產(chǎn)品中，不僅品質(zhì)更上一層樓。在市場推廣和渠道動銷上，企業(yè)也花費(fèi)了一番心思，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場之時(shí)，就能贏得渠道的支持。比如去年惠氏推出的新品臻朗，目標(biāo)重心放在渠道經(jīng)營，希望以此突破渠道下沉的難題。近期雅培換新升級的雙貝吸A2奶粉和貝因美的新品可睿欣奶粉，都是關(guān)注與渠道的合作和動銷。

雅培煥新升級的雙貝吸A2奶粉，主打面向母嬰渠道，希望擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)調(diào)對母嬰渠道的布局。同時(shí)打出了渠道定制共創(chuàng)共贏的標(biāo)簽，表現(xiàn)出企業(yè)對渠道的鼎力支持，借此機(jī)會發(fā)力下沉市場。貝因美推出的可睿欣奶粉，則是針對渠道痛點(diǎn)，定位于渠道利潤型品牌，保障門店渠道充足的利潤。并且與部分優(yōu)質(zhì)渠道合作，嚴(yán)格控貨空間，深度賦能渠道。

與以往企業(yè)推出新品不同的是，此次企業(yè)除了品質(zhì)和配方，還在保證高品質(zhì)的同時(shí)，突出了與渠道密切合作，強(qiáng)化與渠道聯(lián)系的亮點(diǎn)。新品融合了大品牌效應(yīng)和高毛利的優(yōu)勢，并且號稱專供渠道，這也是企業(yè)用來鞏固市場份額做出的新決策。

02、渠道推力和動銷很關(guān)鍵

在當(dāng)前的奶粉市場，基于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷布局，加強(qiáng)生產(chǎn)工廠建設(shè)，使得市場出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。投射在渠道則為積壓了大量庫存。同時(shí)渠道動銷滯緩，價(jià)格戰(zhàn)長期化，庫存成為企業(yè)和渠道必須共同面對的問題。此時(shí)越發(fā)凸顯出渠道的重要性。

隨著消費(fèi)群體推崇的精致育兒理念，對奶粉的了解越來越專業(yè)，整個(gè)奶粉市場都變得理性化，無論市場產(chǎn)品選購還是市場營銷，都向著專業(yè)、精細(xì)的方向發(fā)展。面對市場動銷，渠道推力在品牌精耕市場中，發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用。當(dāng)前渠道的多樣化發(fā)展，對門店的沖擊，并沒有動搖門店渠道占據(jù)奶粉市場主力地位。無論品牌規(guī)模大小，都必須和渠道密切合作，才能獲得雙贏。

競爭越來越激烈，企業(yè)不得不重視渠道的作用，渠道的專業(yè)能和動銷能力越來越強(qiáng)，品牌與渠道的合作關(guān)系更加密切。這從企業(yè)支持渠道專業(yè)化培訓(xùn)，制定實(shí)際可行的動銷方案做起，同時(shí)配合品牌建設(shè)等動作，協(xié)助渠道的專業(yè)競爭力上升，彼此的合作也更加默契愉快。

縱觀奶粉市場中的知名品牌，在渠道建設(shè)與合作上，都占據(jù)很大的優(yōu)勢。比如飛鶴、君樂寶等大品牌，在市場上建立有成熟密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，營銷地推團(tuán)隊(duì)專業(yè)，使得產(chǎn)品在對接消費(fèi)群體更加緊密，其市場占有率和銷售額的大幅提升。尤其是在疫情時(shí)期，企業(yè)保持著逆勢增長的態(tài)勢。

03、企業(yè)渠道聯(lián)手解決高庫存

奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了此前十多年的高峰繁榮時(shí)期之后，隨著人口數(shù)量和消費(fèi)行為的更迭，此時(shí)進(jìn)入了運(yùn)營周期的低谷。這是奶粉市場的發(fā)展規(guī)律，企業(yè)只有平穩(wěn)度過，才能迎來下一個(gè)高峰期，而近期的全國開放三胎的生育政策，也讓奶粉行業(yè)看到了希望，有了新的盼頭。

奶粉未來可期，但眼下的價(jià)格戰(zhàn)長期化、竄貨亂價(jià)橫行，讓企業(yè)和渠道都承受了莫大的壓力。在后疫情時(shí)代，更是出現(xiàn)個(gè)別渠道在競爭中倒下的現(xiàn)象。目前的競爭局面并不樂觀，競爭能力較弱的渠道，也有隨時(shí)被市場淘汰的可能。

奶粉市場總量萎縮已經(jīng)成為事實(shí)，如何盡快清理積壓的庫存，才是渠道眼前的頭等大事，畢竟渠道是面對庫存壓力的首要環(huán)節(jié)。同時(shí)，企業(yè)也面臨著同樣的問題，關(guān)系到品牌形象和未來的發(fā)展。近期，佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳、貝拉米、藍(lán)河等品牌分別聯(lián)合重點(diǎn)渠道開展線下動銷活動，協(xié)同渠道消化庫存。

04、順應(yīng)趨勢

盡管渠道存在高庫存的現(xiàn)象，但是企業(yè)仍然沒有停下推新品的步伐。企業(yè)深知，無論市場和消費(fèi)群體怎樣變化，產(chǎn)品力都是市場競爭的核心關(guān)鍵，也是整個(gè)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)對象。在當(dāng)前的競爭中，企業(yè)推新品之時(shí)，也考慮到渠道的發(fā)展和利潤分配。制定優(yōu)先維護(hù)渠道的利益，嚴(yán)格控貨控價(jià)控區(qū)，以此應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)和竄貨，協(xié)助渠道提升專業(yè)能力，看重長遠(yuǎn)發(fā)展。

企業(yè)開始關(guān)注渠道，以新品和政策提升渠道管控力，夯實(shí)品牌的市場份額和產(chǎn)品護(hù)城河，應(yīng)對更加激烈的競爭。當(dāng)前門店的增長，也依賴于大品牌帶來的效應(yīng)，門店渠道的運(yùn)營能力和市場專業(yè)操盤能力，與消費(fèi)需求還是有著一定的距離。門店也在不斷提升，盡力拉近與消費(fèi)群體的專業(yè)需求距離。

眾所周知，母嬰門店渠道品類中，奶粉品類占比和營收額占據(jù)門店的半壁江山，是門店的銷售支柱，更是企業(yè)營收的主力來源。近期企業(yè)推出的新品，不僅考慮到企業(yè)未來的發(fā)展，不斷創(chuàng)新思維形式，考慮到實(shí)際情況，與渠道的發(fā)展和利益深度捆綁，提升渠道的競爭力，謀求長遠(yuǎn)化發(fā)展。