從“人人都做紙尿褲”的瘋狂入局到如今行業(yè)加速洗牌，中小品牌面臨淘汰險(xiǎn)境，連連發(fā)出“今年好難”的嘆息，紙尿褲早就處于大紅海中競爭最激烈的浪潮上，強(qiáng)者恒強(qiáng)、專注細(xì)分的態(tài)勢已然明朗，加之代際用戶的更迭，他們的生活習(xí)慣、購買傾向與消費(fèi)需求等都在潛移默化中發(fā)生著變化，聚焦紙尿褲領(lǐng)域，新生代母嬰用戶的高端化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，對(duì)紙尿褲產(chǎn)品的要求細(xì)致到多個(gè)維度，信賴專業(yè)品質(zhì)、傾向科技制造，在意成分屬性。正所謂消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者場景的變化，給了品牌突破的機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌來說，把握用戶需求缺口，抓住多元細(xì)分市場才是突圍之道。

作為日夜分護(hù)的創(chuàng)領(lǐng)品牌，露安適11年如一日，始終圍繞著新生代父母育兒新需求不斷進(jìn)行品類優(yōu)化與創(chuàng)新升級(jí)，并于近期獲得沙利文授予的2019年和2020年紙尿褲高端及超高端零售市場銷售額“中國第一”認(rèn)證。

領(lǐng)跑紙尿褲高端市場，露安適究竟做對(duì)了什么？

聚焦高端市場

打造差異化競爭優(yōu)勢

據(jù)育兒網(wǎng)聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示，面對(duì)超高端&高端紙尿褲，絕大部分母嬰群體除了重視產(chǎn)品性能優(yōu)越外，更希望能獲得專業(yè)、精細(xì)化的臀部薄皮膚護(hù)理體驗(yàn)，日夜分護(hù)成為新的需求增長點(diǎn)。不難看出，高端化、細(xì)分化已成紙尿褲行業(yè)重要發(fā)展方向，而露安適作為行業(yè)中高段位玩家，早已前瞻性地看到了這一趨勢并在時(shí)刻踐行落實(shí)。

早在2010年，露安適就在嬰兒洗護(hù)行業(yè)推出了“分段健脂”系列，通過嬰幼兒分年齡段薄皮膚護(hù)理理念，成功進(jìn)入市場。2014年重磅推出日夜分護(hù)紙尿褲，滿足嬰幼兒在活動(dòng)狀態(tài)和安睡狀態(tài)的臀部薄皮膚護(hù)理需求，進(jìn)一步夯實(shí)“薄皮膚護(hù)理專家”的品牌地位，此外，露安適于2020上線的媽咪專屬高端衛(wèi)生巾系列，更是針對(duì)已育女性私處微環(huán)境變化，所開發(fā)的革命性產(chǎn)品。截至目前，露安適旗下產(chǎn)品涵蓋孕期、產(chǎn)后、新生兒、嬰幼兒、媽咪護(hù)理，以較為豐富的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建了全鏈條母嬰薄皮膚解決方案，全方位精細(xì)化地服務(wù)于高品質(zhì)母嬰家庭。

在剛剛過去的2021全球母嬰大會(huì)上，露樂集團(tuán)EC事業(yè)部總經(jīng)理鄧胤先生表示，“即使出生率在下降，但是由于三胎政策的放開以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，整體上紙尿褲大盤是往上漲的，所以在紙尿褲行業(yè)高端化和超高端化一定是個(gè)趨勢，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也在不斷專業(yè)化和細(xì)致化，這些都是露安適品牌增長的新動(dòng)力。”可見，高端化和專業(yè)化早已深深刻進(jìn)了露安適的品牌基因中。

當(dāng)然，這背后離不開露樂集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。自品牌成立之初，露安適就著眼于新生兒臨床護(hù)理科學(xué)研究，并進(jìn)行了全球的科研布局，旗下產(chǎn)品均由德赫諾森DRRC—露安適研究中心專業(yè)研制，并與德國夏洛特醫(yī)科大學(xué)、德國Dermatest權(quán)威皮膚醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、德國海恩斯坦研究院、美國中部密歇根CMU大學(xué)、中國婦幼保健協(xié)會(huì)、香港理工大學(xué)等全球一流科研中心廣泛開展戰(zhàn)略合作，此外，露安適還集結(jié)了全球頂級(jí)母嬰皮膚科專家，針對(duì)孕產(chǎn)婦、新生兒和嬰幼兒薄皮膚結(jié)構(gòu)、功能和生理發(fā)育特點(diǎn)，進(jìn)行長期縱向臨床研究和薄皮膚微生態(tài)評(píng)估，為精準(zhǔn)守護(hù)薄皮膚屏障提供堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)。

線上線下渠道相結(jié)合

兩條支線穩(wěn)扎市場

不同的競爭時(shí)代有不同的驅(qū)動(dòng)力，想要打破當(dāng)下紙尿褲競爭圍城，光有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要依賴于終端零售的渠道商。基于此，在清晰的品牌定位和專業(yè)化的產(chǎn)品加持下，露安適開始持續(xù)深耕渠道。

一直以來，大家想當(dāng)然的把母嬰店定義為零售業(yè)，實(shí)際上，母嬰店更像是一個(gè)向母嬰消費(fèi)者提供一站式購物服務(wù)的交易場所，尤其是隨著泛90后逐漸成為母嬰消費(fèi)核心人群，他們更追求人性化的互動(dòng)體驗(yàn)，露安適正是看到了線下渠道在與消費(fèi)者的零距離接觸中可以達(dá)到信息與情感的交流，于是從最開始便堅(jiān)定地發(fā)力線下高端渠道，截至目前，共進(jìn)駐了20000多家高端百貨商場、母嬰門店、OTC藥店及高端Shopping Mall。

然而，伴隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，渠道也處于不斷的更迭中，線上和線下的界限變得越來越模糊。據(jù)《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示，線上電商勢頭迅猛，趕超連鎖母嬰店成為最主要的紙尿褲購買渠道，占比近七成。在此背景下，露安適展現(xiàn)出了高度的敏捷性和靈活性，開始從線下拓展至線上渠道同步發(fā)展，與天貓、京東等多家領(lǐng)先的電商平臺(tái)展開戰(zhàn)略合作。

據(jù)了解，在不久前的618，露安適勢如破竹，增長強(qiáng)勁。源自京東商智&天貓生意參謀方面的數(shù)據(jù)顯示，露安適雙品牌618開門紅前1小時(shí)整體成交額同比增長240%，其中露安適在京東自營母嬰尿褲銷售中排名TOP5，拉拉褲排名TOP4，位列非合資紙尿褲品牌榜首。另外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音618活動(dòng)中，露安適在母嬰類目中排行No.3，在紙尿褲品類中更是順利奪冠，攜手人氣達(dá)人聯(lián)合舉辦的抖音工廠直播活動(dòng)更是反響強(qiáng)烈，首播當(dāng)天即在母嬰類目中排名TOP1。與此同時(shí)，7月20日，露安適還攜手天貓，在聚劃算歡聚日進(jìn)行深度合作，未來還將積極參與京東品牌營銷活動(dòng)，攜手京東在C2M反向定制方面齊發(fā)力。

著眼新時(shí)代媽媽新關(guān)注點(diǎn)

玩轉(zhuǎn)多元化營銷

毋庸置疑，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，渠道加持是品牌加速滲透的強(qiáng)有力推手，而更有效持久的發(fā)展動(dòng)力則來自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，即持續(xù)地感知品牌價(jià)值與溫度。眾所周知，母嬰用戶在整個(gè)消費(fèi)品品類中幾乎是最為活躍、最樂于分享且情感上聯(lián)系最為緊密的群體，因此，要想占領(lǐng)她們的心智，母嬰品牌就要打破常規(guī)認(rèn)知，以入心、入時(shí)、入流的創(chuàng)新營銷去滿足她們?nèi)珗鼍啊⒘Ⅲw化、多維度的精神需求。在這一點(diǎn)上，露安適顯然做到了極致。

正所謂，爆款營銷，洞察先行。正是基于對(duì)特定圈層群體的精準(zhǔn)洞察，露安適以用戶為原點(diǎn)，開展了一系列全域營銷，以小紅書為例，目前，露安適小紅書指數(shù)在紙尿褲品牌中排名第二，憑借著眾多高品質(zhì)媽媽給露安適的品質(zhì)打call，如今露安適日夜分護(hù)紙尿褲、28天新生養(yǎng)護(hù)嬰兒洗護(hù)系列等均已成為新生家庭的標(biāo)配。在抖音平臺(tái)也是如此，日夜分護(hù)的核心賣點(diǎn)，全面展現(xiàn)了露安適產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，受到眾多高品質(zhì)育兒家庭的喜愛。

隨著品牌勢能與市場拉力的不斷釋放，近期露安適又一大動(dòng)作加速助推品牌強(qiáng)勁發(fā)展。7月16日，明星張智霖官宣成為露安適品牌代言人，張智霖將攜手露安適守護(hù)屁屁健康微氣候。

于7月18日在杭州嘉里中心的快閃店活動(dòng)“屁屁氣象局”，現(xiàn)場直觀地展示了寶寶與紙尿褲之間的微氣候，通過視覺化互動(dòng)傳達(dá)寶寶尿液、汗?jié)n、稀便如同火山、泥石流、雨林般的狀態(tài)，傳遞露安適日夜分護(hù)紙尿褲能夠很好的守護(hù)寶寶屁屁的健康微氣候，以及與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)中充分展現(xiàn)露安適產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。據(jù)悉，活動(dòng)當(dāng)天，天貓母嬰標(biāo)品負(fù)責(zé)人大擲先生、原中國婦幼保健協(xié)會(huì)副秘書長宋嵐芹教授、DRRC首席科學(xué)家許颯博士等都出席站臺(tái)，揭秘寶寶日夜不同的“屁屁微氣候”，共同證言微氣候下的日夜分護(hù)是對(duì)寶寶健康的護(hù)理理念，互動(dòng)現(xiàn)場反響熱烈，用戶體驗(yàn)感十足。

回歸本質(zhì)，品牌的力量就是它能建立起人和品牌之間的共生、共創(chuàng)和共情力，露安適不僅精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者訴求，以多元化的營銷方式實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)，與此同時(shí)還在積極承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，將支持中國婦女兒童健康事業(yè)的淺層情緒落到了具體的深層行動(dòng)中，例如，露安適公益支持“規(guī)范新生兒臨床護(hù)理項(xiàng)目” ，積極參與建立中國新生兒臨床護(hù)理國家標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)開展200,000+場媽媽班，覆蓋超過1000萬高品質(zhì)媽媽。在今年4月11日，露安適“關(guān)愛新生28天，守護(hù)薄皮膚屏障”公益啟動(dòng)儀式在北京國家會(huì)議中心舉行，匯聚了全球母嬰護(hù)理領(lǐng)域頂級(jí)專家，共同呼吁守護(hù)新生28天薄皮膚屏障，建立新生兒薄皮膚的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。

站在行業(yè)高度，紙尿褲行業(yè)正迎來高速洗牌期，行業(yè)雖有震蕩，但高端化、細(xì)分化、專業(yè)化趨勢明顯，而露安適正是抓住母嬰市場高端化消費(fèi)趨勢的典型代表，已經(jīng)在行業(yè)高度內(nèi)卷中實(shí)現(xiàn)了極致突圍。在行業(yè)邁入綜合實(shí)力比拼的馬拉松賽跑中，露安適將繼續(xù)秉承高端細(xì)分的品牌定位、極具差異化和獨(dú)特性的產(chǎn)品硬實(shí)力以及創(chuàng)新多元化的營銷玩法實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，堅(jiān)守紙尿褲行業(yè)高端及超高端領(lǐng)航者的地位。