“狼來(lái)了！”

乳企巨頭入局羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事了，過(guò)去兩個(gè)月，飛鶴、君樂(lè)寶要挺進(jìn)羊奶賽道的消息便甚囂塵上，鬧得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”！

飛鶴全資收購(gòu)小羊妙可，再度入主“關(guān)山”，羊奶粉市場(chǎng)的“二番戰(zhàn)”，飛鶴這次有備而來(lái)；君樂(lè)寶要進(jìn)軍羊奶粉的消息則早在渠道內(nèi)部熱議開(kāi)了，今年一款名為“詮羊.愛(ài)”的嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品，便出現(xiàn)在君樂(lè)寶集團(tuán)副總裁劉森淼于一次業(yè)內(nèi)大會(huì)的演講爆料中！

飛鶴、君樂(lè)寶等乳企巨頭的強(qiáng)勢(shì)入局，不禁讓人驚呼“羊奶市場(chǎng)，又有狼要來(lái)了！”不過(guò)對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也見(jiàn)怪不怪了，幾乎隔個(gè)1~2年，便會(huì)有這樣的“狼”！《羊奶粉前瞻》了解到，羊奶市場(chǎng)的巨頭入局者，前有蒙牛、伊利、合生元、惠氏...后有飛鶴、君樂(lè)寶，來(lái)自綜合性大乳企的“羊乳新貴”品牌，身影可謂頻繁！

巨頭乳企紛紛涉足羊奶粉市場(chǎng)，看重的自然是羊奶粉這一細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力，要知道，嬰配羊奶粉市場(chǎng)體量雖僅百億，但羊奶粉品類(lèi)始終有著高增速，增長(zhǎng)領(lǐng)先嬰配粉大盤(pán)近3倍——體量小且增長(zhǎng)快的羊奶粉品類(lèi)正處于上升期。

從戰(zhàn)略角度而言，入局羊奶粉市場(chǎng)的巨頭們這步棋走得沒(méi)錯(cuò)。對(duì)于這些大乳企，他們不乏實(shí)力，有些優(yōu)勢(shì)甚至是“壓倒性”的，如強(qiáng)勁的品牌力與高品牌知名度，再如成熟且龐大的渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，線上線下全覆蓋的渠道優(yōu)勢(shì)。

恃強(qiáng)而入的大乳企們，的確令羊奶粉市場(chǎng)的“土著”選手們慌了神，如2019年上市的合生元可貝思就曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望，“對(duì)標(biāo)佳貝艾特”、“重塑羊奶粉市場(chǎng)格局”...業(yè)內(nèi)臆測(cè)不斷，甚至有這樣的預(yù)測(cè)——合生元可貝思會(huì)是下一個(gè)10億級(jí)別的羊奶大單品！

“雷聲大、雨點(diǎn)小”

時(shí)隔一年半，再回看當(dāng)初的預(yù)測(cè)，我們的高期待有些卻遭遇了現(xiàn)實(shí)的“打臉”！

回望這些巨頭乳企的羊奶粉市場(chǎng)之路，似乎遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的“順暢”，在近兩年的羊奶粉市場(chǎng)中，這些羊乳新貴們并沒(méi)有特別“亮眼”的操作，在羊奶品類(lèi)以及市場(chǎng)的破局中也沒(méi)有“建樹(shù)”！

“雷聲大、雨點(diǎn)小”、“不溫不火”...的狀態(tài)幾乎成為它們的常態(tài)，而這背后的原因其實(shí)顯而易見(jiàn)：

其一，市場(chǎng)難控，通貨“遺傳病”。竄貨成為奶粉市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，尤以通貨大牌為重，即我們談及的這類(lèi)巨頭乳企們。筆者了解到，大部分大乳企旗下的羊奶粉品牌，沿用固有的渠道，渠道策略采用“不控貨”原則，城鎮(zhèn)等低線市場(chǎng)全面放開(kāi)，羊奶市場(chǎng)在布局之初便埋下了“亂”的隱患。

巨頭乳企的羊奶新品自帶品牌光環(huán)，在具體的渠道市場(chǎng)操作中采用的仍是“通貨”的思路，不控貨甚至不控價(jià)，當(dāng)市場(chǎng)失序混亂時(shí)，在處理方式及效果上也表現(xiàn)一般。羊奶粉市場(chǎng)還尚未到完全的成熟期，有著“通貨遺傳病”的羊乳新貴們，固有的思維很難適應(yīng)羊奶粉的“水土”。

其二，價(jià)格難管，定價(jià)策略與市場(chǎng)預(yù)期相悖。近兩年來(lái)，羊奶市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)遭遇下滑，終端市場(chǎng)羊奶粉的價(jià)格混戰(zhàn)不斷，利潤(rùn)空間縮水，持續(xù)下行的價(jià)格在疫情、線上等因素的沖擊中愈發(fā)嚴(yán)重，回調(diào)與監(jiān)管難度加大。

大乳企的羊奶粉品牌大部分均是以“高端”定位入局羊奶粉市場(chǎng)的，其終端零售的價(jià)格平均在400+，在價(jià)格混亂且零售價(jià)下行的普遍市場(chǎng)情況下，高定價(jià)、定位高端的羊奶粉首當(dāng)其沖。

其三，大乳企的戰(zhàn)略邊緣品類(lèi)，缺乏獨(dú)立的操作團(tuán)隊(duì)。大乳企的羊奶粉品牌缺乏完全獨(dú)立的操作團(tuán)隊(duì)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道分銷(xiāo)策略上與乳企的其他奶粉產(chǎn)品線形成捆綁，這種現(xiàn)象其實(shí)跟羊奶粉品類(lèi)在乳企產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位有關(guān)——擴(kuò)充潛力品類(lèi)、完善產(chǎn)品矩陣。

即便是擁有相對(duì)獨(dú)立的羊奶粉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但資源受限、人力不足的現(xiàn)象依舊存在，筆者遇到不少這樣的羊奶品牌團(tuán)隊(duì)，區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)量寥寥，牛奶粉、有機(jī)奶粉以及羊奶粉等乳企品類(lèi)線的人員交織，人數(shù)配比失衡，跟其他羊奶粉品牌相比，動(dòng)銷(xiāo)的服務(wù)力更是高下立見(jiàn)。

作為羊奶粉市場(chǎng)繁榮期的入局者，絕大部分巨頭乳企都是以一種“品類(lèi)紅利的收割者”的角色進(jìn)入的，他們中鮮有能夠耐心持續(xù)深耕羊奶品類(lèi)的，其在羊奶粉品類(lèi)以及市場(chǎng)上的增長(zhǎng)破局與探索也很難被寄予厚望，但毋庸置疑的是，他們的入局，推動(dòng)了羊奶市場(chǎng)的繁榮。

那么，在巨頭乳企接連涌入，羊奶粉市場(chǎng)的“土著”選手們，護(hù)城河又在哪呢？《羊奶粉前瞻》將持續(xù)關(guān)注！