2021年，對(duì)于奶粉市場而言是“披荊斬棘”的一年。

“荊棘密布、舉步維艱”，有人曾用這樣的詞形容奶粉行業(yè)當(dāng)下的生存處境，“艱難”的感觸背后，原因頗顯復(fù)雜。

人口出生率下降，母嬰紅利消失對(duì)于奶粉市場的影響持續(xù)發(fā)生，嬰配粉市場的“盤子”不可避免地遭遇“萎縮”；與此同時(shí)，行業(yè)法規(guī)、政策的迭代也給市場帶來了諸多不確定性，新國標(biāo)出臺(tái)、嬰配粉注冊制調(diào)整“窗口期”的到來...掀起了一輪輪“配方戰(zhàn)”，不斷提升行業(yè)門檻的同時(shí)，也使得市場競爭走向“白熱化”。

“白熱化”的競爭氛圍下，品牌集中化加劇，行業(yè)的“洗牌”頻繁上演，奶粉市場也在各種效應(yīng)的催化作用下展露出了失序、混亂的一面，品牌與渠道商博弈升級(jí)，終端市場的奶粉動(dòng)銷難度加大...

不過，“艱難”的另一方也伴隨著新的“曙光”。

“優(yōu)勝劣汰”的行業(yè)大洗牌，為新的潛力品牌騰出來市場空間；嚴(yán)峻的人口形勢下，國家“三胎政策”的放開及生育鼓勵(lì)配套措施的實(shí)行，也讓奶粉市場迎來新的一波“政策”利好；而嬰配粉市場中，盡管存量的牛奶粉增速放緩，但有機(jī)、A2、羊奶等細(xì)分、增量品類卻保持了高速的增長，市場潛力被持續(xù)挖掘。

其中，最典型的屬羊奶粉。品類優(yōu)勢鮮明、定位高端的羊奶粉近年來一直保持著高增速，市場份額更是突破百億，成為最具潛力的細(xì)分品類。

為何？

逆勢高增的羊奶粉，質(zhì)量增長是關(guān)鍵

“羊奶粉市場的增長速度領(lǐng)先了嬰配粉市場大盤的3倍。”《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉維持了每年25%的增速，而牛奶粉的銷售額年復(fù)合增長率只有7%。

在嬰配粉市場整體增速放緩的情況下，羊奶粉卻能夠保持高增速，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這與羊奶粉獨(dú)特的品類特性、消費(fèi)市場的更迭分不開。

羊奶粉具有易吸收、低致敏、親近母乳、溫和等品類優(yōu)勢，隨著市場教育的成熟，羊奶粉獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。在新的市場環(huán)境中，能夠有效呵護(hù)腸道脆弱寶寶的羊奶粉，市場需求也在不斷擴(kuò)大，如剖腹產(chǎn)寶寶的增多、生存環(huán)境的變化，導(dǎo)致出現(xiàn)更多腸道脆弱的嬰幼兒的人群體。

羊奶粉消費(fèi)需求的擴(kuò)大，同樣也離不開消費(fèi)升級(jí)浪潮的助推。國內(nèi)嬰配粉消費(fèi)市場迎來一波升級(jí)，新生代的消費(fèi)者更加注重高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，而定位高端的羊奶粉正順應(yīng)了這一趨勢。

迎來發(fā)展利好的羊奶粉市場中，品牌的增長模式也發(fā)生著改變，向著“綜合發(fā)展”、“質(zhì)量增長”的方向升級(jí)，增長方式逐漸精細(xì)化，不再盲目追求份額與高毛利，而是以品牌+渠道雙擎驅(qū)動(dòng)，更關(guān)注增長的質(zhì)量，這也是羊奶粉市場能夠逆勢增長的根本所在。

在羊奶粉市場中，蓓康僖正是以“質(zhì)量”獲得“增長”的典型。眾所周知，2020年的蓓康僖迎來了品牌發(fā)展階段的一個(gè)“里程碑式”的突破，市場份額突破10億，成為嬰配羊奶粉市場中第二大單品。而最令人驚訝的是，蓓康僖成長為“10億級(jí)”羊奶粉大單品的速度，從0做到10億僅用了5年時(shí)間；2021年，蓓康僖依舊在上半年維持了逆勢的增長，持續(xù)展露了增長的潛力。

“蓓康僖能夠逆勢增長，與產(chǎn)品的好品質(zhì)、好口碑和強(qiáng)服務(wù)是分不開的。”蓓康僖市場總監(jiān)資小斌向中童傳媒調(diào)研組分享道：“我們希望將蓓康僖打造出有溫度、有情懷、有態(tài)度的良心產(chǎn)品。”

蓓康僖堅(jiān)持五大產(chǎn)品力原則：一是產(chǎn)品研發(fā)的專注力，二是打動(dòng)人心的文字傳播力，三是生動(dòng)有趣的互動(dòng)能力，四是與渠道、消費(fèi)者的感知共情能力，五是快速吸收轉(zhuǎn)化的學(xué)習(xí)力。

從產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播、渠道賦能、消費(fèi)者服務(wù)到內(nèi)部學(xué)習(xí)能力，蓓康僖對(duì)于品牌發(fā)展提出了更多維度的要求，而綜合維度的增長也實(shí)現(xiàn)了對(duì)蓓康僖市場增長的“反哺”。

中童傳媒調(diào)研組調(diào)研注意到，2021年是蓓康僖全面發(fā)軔的大年。重倉上游，建工廠、購牧場，持續(xù)穩(wěn)固供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從根源上解決羊奶品類發(fā)展的“痛點(diǎn)”；簽約明星代言人—佟大為，提升品牌力，以品牌+驅(qū)動(dòng)雙擎驅(qū)動(dòng)市場高質(zhì)、良性增長；盤活終端市場羊奶粉的動(dòng)銷，持續(xù)賦能渠道商，加大服務(wù)投入力度。

兒童粉市場涌新機(jī)，蓓康僖入局成期待

從追求“高毛利”到注重“質(zhì)量增長”，標(biāo)志著羊奶粉市場逐漸邁入成熟期。作為從存量市場中突圍的潛力品類，羊奶粉在嬰配粉市場不斷發(fā)揮著優(yōu)勢的同時(shí)，也將品類的觸角向更廣闊的消費(fèi)市場延伸，如兒童羊奶粉。

兒童羊奶粉的興起得益于兒童粉市場需求的巨大潛力。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。0-3歲嬰幼兒基數(shù)的縮減，使得人們將視角擴(kuò)展到更龐大的兒童群體，這一群體也在釋放著新的市場紅利。

一方面，精細(xì)化喂養(yǎng)漸成趨勢，在新生代消費(fèi)者進(jìn)場后，兒童的健康成長需求得到重視，兒童粉是營養(yǎng)補(bǔ)充的重要選擇；另一方面，兒童粉為嬰童渠道提供了新的增長選擇，在嬰配粉增長放緩、利潤壓縮的情形下，兒童粉將成為門店新的利潤點(diǎn)。

據(jù)保守估計(jì)，兒童粉的市場規(guī)模將達(dá)到100億。而百億的市場份額中，兒童羊奶粉“突圍”的機(jī)會(huì)很大。

中童傳媒調(diào)研組注意到，兒童粉市場涌現(xiàn)出了許多兒童羊奶粉品牌的身影，蓓康僖也是代表之一。如在7月26日，蓓康僖舉行兒童粉新品發(fā)布儀式，推出了蓓康僖兒童成長羊奶粉、蓓康僖能力高兒童成長羊奶粉、蓓康僖時(shí)時(shí)高兒童成長羊奶粉等三款新品。

兒童粉新品不斷涌現(xiàn)，市場的蓬勃與潛力可見一斑，但不可否認(rèn)，兒童粉市場也擁有著很多不確定性。如行業(yè)門檻低，缺乏規(guī)范的市場監(jiān)管，品牌雜多、營銷宣傳混亂等等，備受詬病。

不過，隨著蓓康僖等一批實(shí)力品牌的入場，兒童粉市場的發(fā)展與規(guī)范讓人充滿了期待。

蓓康僖的兒童羊奶粉新品，品質(zhì)實(shí)力可靠，產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，以時(shí)時(shí)高兒童成長羊奶粉為例，其主打6G營養(yǎng)配方，針對(duì)3-12歲兒童成長黃金期，聯(lián)合中外營養(yǎng)專家特別研發(fā)針對(duì)孩子食欲、體格、腦力、視力、專注力及自護(hù)力六大基因板塊，解決孩子兩大后天高度問題，即身體高度及認(rèn)知高度。

可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，兒童羊奶粉新品，甫一出世，便收獲了渠道商與消費(fèi)者的期待與青睞。

“我們希望將蓓康僖打造成奶粉行業(yè)的‘長期主義者’。”蓓康僖總經(jīng)理梁星對(duì)于蓓康僖的規(guī)劃是這樣的。不斷深耕羊奶粉品類，從嬰配羊奶粉到兒童羊奶粉的拓展、布局，蓓康僖探索了羊奶粉品牌更多增長的可能，為羊奶粉行業(yè)的發(fā)展破局提供了示范。