母嬰消費品質(zhì)化、細分化、專業(yè)化趨勢凸顯，羊奶粉受到越來越多新生代年輕父母青睞，市場規(guī)模迅速擴大至百億，行業(yè)競爭也在加劇。存量競爭時代，如何避免“內(nèi)耗”開拓更多增長？作為羊奶粉領(lǐng)軍品牌，佳貝艾特有著怎樣獨到的思考？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風(fēng)起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻以《乘風(fēng)起勢 凝心共燃》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

拒絕內(nèi)卷！

抓住行業(yè)之機、消費之機、品類之機

首先我想呼吁所有的同行，用發(fā)展的眼光來看待當(dāng)下。

為什么會這樣說？因為從去年疫情開始到今年上半年，我們在整個行業(yè)聽到很多的聲音都是紅利消失、動銷乏力、竄貨兇猛。伴隨著負面的聲音，我們看到不管是品牌與品牌之間、渠道與渠道之間，都是內(nèi)耗、內(nèi)卷。同時，我們看到這個行業(yè)的從業(yè)者，有人黯然離場，有人另尋它路，有人苦苦煎熬。但是借今天的大會，我想說的是，任何時候時代才能夠造就英雄，在亂世之下有危一定會有機。奶粉行業(yè)或者說羊奶粉行業(yè)一定有更大的機會。

從行業(yè)來說，奶粉千億大盤仍然是穩(wěn)中有升，不管行業(yè)如何發(fā)展，嬰配粉剛需的地位永遠不會受到影響。同時嬰配粉所具備的高粘度和高敏感度的屬性，決定了終端線下門店依然是這一品類的消費主戰(zhàn)場。我們也看到今年嬰配粉在門店的占比在進一步提升，嬰配粉依然是門店引流的利器。

其次，盡管疫情后各行各業(yè)受到了一定的沖擊，大家說消費者的口袋沒有那么豐滿了，但我們會發(fā)現(xiàn)消費者對于更好營養(yǎng)的追求永遠不會停步。隨著95后的爸媽越來越多，高素質(zhì)的寶媽寶爸群體是在激增的，大家更關(guān)注優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)育兒、開放創(chuàng)新，也更加關(guān)注如何給到寶寶更好的營養(yǎng)。同時在我們周圍，腸胃較弱、易過敏的寶寶在增多，寶爸寶媽們希望能夠?qū)ふ业礁�好營養(yǎng)的產(chǎn)品，更加天然、溫和的產(chǎn)品，這也是為什么近幾年A2產(chǎn)品如此受歡迎，人類對于更好營養(yǎng)的追求，能促進行業(yè)有更大的發(fā)展。

回到羊奶粉這個品類，連續(xù)多年來，羊奶粉一直以領(lǐng)先于大盤3倍的速度進行奔跑，而且2020年中國羊奶粉市場規(guī)模成功突破了百億。隨之我們會看到大量品牌涌入這個行業(yè)，除了佳貝艾特作為行業(yè)領(lǐng)頭羊以外，我們迎來了業(yè)界的黑馬、大牌的新軍，整體的成長梯隊在爭相競逐，我們也相信隨著越來越多羊奶粉品牌加入，未來一定會呈現(xiàn)百花齊放的局面，一起將細分品類做成主流。

以戰(zhàn)略的確定性戰(zhàn)勝市場的不確定性

基于整個澳優(yōu)集團都有這樣一份看好未來的眼光，所以澳優(yōu)還是堅定不移地要勵志成為全球最受信賴的配方奶粉和營養(yǎng)健康公司。2015年制定出澳優(yōu)未來“黃金10年”發(fā)展戰(zhàn)略以后，我們經(jīng)歷了這么多年，仍然堅定不移地用戰(zhàn)略的確定性去戰(zhàn)勝市場的不確定性。我們?nèi)匀粚�嬰幼兒配方奶粉放在非常重要的�?zhàn)略地位。

也基于這樣的戰(zhàn)略的確定性，澳優(yōu)集團仍然會堅持牛羊并舉，推動自有品牌奶粉的發(fā)展，在牛奶粉板塊，我們?nèi)匀粫�堅持以牛奶粉多品牌�?zhàn)略躋身國際一線品牌陣營，在羊奶粉這板塊，我們會繼續(xù)站穩(wěn)羊奶粉高地，將細分推向主流。

所以，澳優(yōu)也會持續(xù)地堅持“1+6+N”的自主研發(fā)體系，成就我們在全球奶粉行業(yè)的頂尖產(chǎn)品力。

踐行領(lǐng)頭羊擔(dān)當(dāng)

引領(lǐng)行業(yè)突圍

佳貝艾特作為隸屬于澳優(yōu)旗下高舉羊奶粉旗幟的品牌，未來會依托澳優(yōu)集團全方位的支持，踐行領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)。羊奶粉在百億之后，我們?nèi)绾卧鲩L，如何引領(lǐng)整個行業(yè)進行突圍？我們認為，要以下三個方面展開，同時也需要整個行業(yè)的創(chuàng)造。

1）提升認知。

眾所周知，羊奶粉是在這10年得到了快速發(fā)展，同時消費者對這一品類逐漸有了認知，也知道了羊奶粉更加營養(yǎng)。未來我們希望全行業(yè)都能夠在羊奶粉研究這塊持續(xù)發(fā)力，畢竟它是一個才剛剛發(fā)展了10年的品類，我們對于這一領(lǐng)域的探索是不夠的，對于羊奶粉營養(yǎng)的挖掘也還是不夠的。

過去10年，佳貝艾特堅持在一米寬的地方去做1000米深的事情。現(xiàn)在也取得了一點小小的成績，我們的發(fā)明專利占到了中國羊奶粉的50%，到2020年論文發(fā)表數(shù)也是整個行業(yè)第一，同時我們將羊奶粉推到了美國市場，得到了FDA認證，山羊乳蛋白得到了GRAS認證，在科研這一塊我們會持續(xù)發(fā)力，讓羊奶粉在專業(yè)領(lǐng)域得到越來越多認可。

當(dāng)我們有了這些專業(yè)領(lǐng)域的探索和發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們越來越認識到羊奶粉具備的優(yōu)勢之后，我們也聯(lián)合了一些高校和機構(gòu)進行羊奶粉營養(yǎng)和優(yōu)勢的普及，包括聯(lián)合江南大學(xué)成立了羊奶母乳化研究中心、發(fā)布羊奶粉的《母乳研究白皮書》、攜手中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會啟動“中國嬰幼兒喂養(yǎng)狀況調(diào)查”。

同時，羊奶粉認知教育的普及以及在營養(yǎng)、醫(yī)務(wù)渠道推廣是我們必須要做的一塊高地。所以我們與很多醫(yī)院、學(xué)會高校以及相關(guān)專業(yè)頂層機構(gòu)聯(lián)合，持續(xù)幾年來做“全民營養(yǎng)周”推廣和“中國母嬰健康萬里行”活動，希望通過更加專業(yè)的機構(gòu)、學(xué)校、專家、老師對羊奶粉的認可推廣，能夠讓更多消費人群認識到羊奶粉的優(yōu)勢。

2）合力破圈。

我們希望集全行業(yè)之力做合力破圈。有了上層背書、有了上層專業(yè)領(lǐng)域探索以后，我們?nèi)绾卧谙�費者出現(xiàn)的場景如渠道、終端、社區(qū)等，聯(lián)合同行合力進行協(xié)同宣教？因為只有這個行業(yè)所有的品牌都能夠協(xié)同宣教，才能讓羊奶粉的普及率進一步提升，才能讓這個行業(yè)得到更大的發(fā)展。

去年8月份，我們提出“羊奶合力破圈三年行動倡議”，希望在整體行業(yè)破百億之后，未來3年能夠再次突破雙百，為了沖刺未來的雙百目標(biāo)，需要行業(yè)整體凝心聚力，有切實的行動。

同時結(jié)合目前市場上所呈現(xiàn)的一些狀況以及最近非常火的一部劇《覺醒年代》，其中提到新青年的幾個標(biāo)準(zhǔn)，這里面我們也提出，羊奶粉行業(yè)合力進行破圈，在行動方面如果形成相對一致性，那么協(xié)同有效性將會得到更大的提高。我們希望整個行業(yè)是積極的，而非負面的；是向上的，而非內(nèi)卷的；是齊心的，而非內(nèi)耗的；是創(chuàng)新的，而非守舊的；是開放的，而非封閉的。只要我們能夠合力破圈，我相信羊奶粉市場會越來越大。

3）領(lǐng)軍突破。

佳貝艾特作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，我們也非常清晰地知道我們的空間將決定行業(yè)的空間，我們的發(fā)展將決定行業(yè)的發(fā)展，如果領(lǐng)頭羊不再向上發(fā)展，一定會讓行業(yè)質(zhì)疑：是否羊奶粉遇到天花板了？是否羊奶粉品類永遠只能是細分、永遠不能夠做成主流？所以我們一致認為，作為領(lǐng)頭羊必須要有我們的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

佳貝艾特將秉承長期主義發(fā)展的思路，注重雙擎驅(qū)動，堅持做既有品牌、又有利潤的產(chǎn)品。

在品牌驅(qū)動上，繼續(xù)做品牌投放，提升品牌影響力。我們非常清楚地知道，在線下渠道現(xiàn)在沒有品牌力的產(chǎn)品是很難推得動了，因為現(xiàn)在的寶爸寶媽在進入線下消費領(lǐng)域的時候，已經(jīng)通過線上大量平臺做了大量的功課，對于心目中的類別、品牌已經(jīng)有了一定的選擇性。所以，羊奶粉要做大，必須要專注品牌的打造。當(dāng)然還有渠道驅(qū)動，如果渠道沒有持續(xù)的利潤，無論是于行業(yè)還是于品牌的發(fā)展，都是不利的。雖然我們現(xiàn)在在市場這塊都遇到了一些挑戰(zhàn)，但是我相信在不同的階段，我們用創(chuàng)新的積極進取的思路去做好事情，提供適當(dāng)?shù)睦麧櫧o到渠道合作伙伴，就永遠能做到比別人好一點點。同時隨著佳貝艾特持續(xù)發(fā)展，讓羊奶粉領(lǐng)域的所有品牌對于發(fā)展更加有信心。

最后，我覺得這個行業(yè)未來要持續(xù)發(fā)展，當(dāng)下最重要的是，我們在這個行業(yè)里的人必須有信念、有信心，當(dāng)我們有信念、有信心，我們才不會有那么多焦慮，才能夠堅持把既定的戰(zhàn)略推進到底，同時也才能夠帶領(lǐng)公司、帶領(lǐng)團隊繼續(xù)打造好品牌力，繼續(xù)著眼于做好產(chǎn)品力、服務(wù)力。希望我們乘風(fēng)起勢、凝心共燃，大家共同去將這個行業(yè)做得更美、更好。