據最新人口普查數據顯示，2020年中國新出生人口為1,200萬，比2019年下降了18%，比剛剛放開二胎的2016年下降了33%，幾乎成為新中國有記錄以來新出生人口和出生率最低的一年。專家預測，中國的出生率和生育率在未來十年將繼續下降。面對少子化趨勢，國家在近日頒布了三胎政策。根據中信證券的統計數據，開放三胎后，堆積效應可使新出生人數短期提升10%-15%，但僅能夠在短期上勉強抵消目前的新出生人口下滑速度。

實際上，2016年開放二胎政策至今，中國沒有迎來預期中的人口爆發，甚至出現不增反減的現象。因此，即使三胎鋪開對于促進出生率這一做法也普遍不被看好。在當前的社會環境下，影響生育率的現實因素很多，教育成本、時間成本、學區房價格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。有觀點認為，如果政府沒有從根源上解決問題，開放三胎政策終究也會淪為一句口號，無法解決生育率低下問題。

01、在存量中找增量，母嬰品牌紛紛尋求突破口

新生人口持續下滑對于母嬰行業的沖擊是毋庸置疑的，隨著每年新生兒數量的減少，這個被無數人看好的朝陽行業從增量市場轉型到了存量市場，市場競爭日益激烈。市場環境的變化，也考驗著每一家母嬰企業，大家不得不需要挖空心思尋找自身立足及發展的價值。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國母嬰消費趨勢研究報告》中指出，母嬰消費高端化、精細化、個性化趨勢明顯，“功效”、“使用場景多樣化”、“高顏值”已經成為撬動新一代父母消費的重要杠桿。在此市場趨勢下，母嬰品牌紛紛做出改變，希望通過擴展產品品類、增加產品差異化、延長現有客戶消費周期等方式，在存量市場中找到突破口。

在眾多母嬰品類中，奶粉是需要延長客戶消費周期的重要品類之一。飛鶴集團董事長冷友斌表示：“嬰兒出生率下降對做嬰兒奶粉的企業考驗是更嚴重的，所以我們在產品使用周期上做了大量的科研投入和產品研發。”飛鶴將產品目標對象從嬰幼兒拓展到兒童、孕婦、中老年群體，通過拓寬產品線以滿足不同人群的需求，目前市場占有率已達到19%。

安琪紐特作為孕嬰童營養品領導品牌，也在積極尋找增量突破口。從產品品類、服務賦能、消費者教育等多個維度左突右沖，抗衡人口紅利褪去后的不利狀況。疫情后的2年中，安琪紐特的年均增速還是穩定在兩位數以上。

02、母嬰店以品類增量、服務增量提升門店業績

市場形勢瞬息萬變，各大母嬰品牌在不停求變的同時，線下母嬰店也沒有坐以待斃，大家也在突破原有的經營思維，為門店發展尋求新的機會點。

熟悉母嬰渠道的業者都知道，奶粉和紙尿褲是母嬰店的主力品類，很多門店這兩大類目的銷售占比都在70%以上。隨著產品同質化日益加劇，以及受到電商渠道的沖擊，母嬰店紛紛選擇優化門店品類結構，增加零輔食、營養品、家庭消費品的銷售占比，提升門店客流。中億孕嬰董事長創始人陳躍認為，媽媽群體是家庭消費30的關鍵決策者，圍繞媽媽群體這個種子用戶，可以做商品的延伸。基于他們的需求，母嬰店除了母嬰用品，還可以賣洗衣液、濕紙巾、面膜等。

除了調整品類之外，拓展服務項目也成為了一些線下母嬰店的選擇。江陰樂茵孕嬰童連鎖就在銷售產品的基礎上，大力推廣家庭攝影、月子中心、媽媽加油站等項目。創始人何江表示，樂茵未來還會拓展更多更全面的專業服務項目，同時會重點選擇與行業領導品牌合作。

何江所謂的行業領導品牌就包括安琪紐特，“與安琪合作能最大限度地降低經營風險，因為它能第一時間真正吃透國家政策。”安琪紐特作為中國酵母營養的開創者和孕嬰童營養品領導者，以酵母蛋白粉、益生菌、乳鐵蛋白、DHA等嬰幼兒營養系列產品擁有較大市場占比。即使已經成為國內營養品頭部品牌，但安琪紐特仍在產品上不斷專研，以求實現更多品類突破。

03、安琪紐特多元酵母源產品矩陣，提供全方位營養解決方案

“安琪紐特與其他母嬰營養品不同，我們是從OTC出圈進入母嬰營養品行業，之前積累數十年的醫藥健康領域，在全家健康品類上沉淀了豐富的差異化產品，包括國內三家醫院銷售領先的小兒氨酚黃那敏顆粒、藥用干酵母。”安琪紐特董事長、總經理朱銀宏如是說。

目前，安琪紐特產品覆蓋孕婦、嬰幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營養。還包括兒童零輔食、護膚品等，將產品品類覆蓋到更多年齡段的消費者，養成家庭健康消費的觀念是安琪紐特的目標，致力于打造家庭健康食品新概念，為每一個家庭提供全方位營養解決方案。

朱銀宏介紹說：“早在2015年，安琪紐特就率先提出全家營養品類，并完善布局覆蓋生命早期1000天、兒童、成人、中老年人全人群營養，從產品線上開啟多元化。”目前，安琪紐特新拓展的品類每年以50%以上的速度在不斷增長。以乳鐵蛋白品類為例，經過短短3年的發展，該品類已經從單一產品發展成不同規格、不同含量、不同定位的全系列產品，在國內市場占有率處于領先地位，并成為乳鐵蛋白細分市場上不容忽視的新銳品牌。

當然，敢于創新的安琪紐特，并不會沉迷于現有成績止步不前，作為品牌的掌門人，朱銀宏對于品牌未來的多元化發展有著清晰的規劃。他表示：“在產品多元化布局上，安琪紐特在立足聚焦嬰幼兒人群營養品類的同時，逐步布局健康零食分類，目前已經上市的發酵營養零輔食星探品牌，取得了不錯的市場反饋。同時，依托核心原料優勢，推出針對孕產婦特殊人群的護膚品系列，為肌膚輸出更高價值的營養。”此外，為幫助客戶進一步延展消費者年齡段，安琪紐特將在2021年CBME孕嬰童展中重磅推出獨益智全護配方大童奶粉，開智100兒童成長奶粉。

在服務多元化布局上，安琪紐特堅持為B端賦能，助推行業動銷力，為C端輸送健康價值，拉升消費需求。它與華中科技大學聯合開班母嬰專業競爭力提升班，為從業人員提供專業系統的母嬰健康知識，與行業學會聯合母嬰精英人才培訓班，提升醫護人員臨床營養知識。在行業內持續開展的營養顧問培訓班、特訓營等賦能活動，得到了行業高度認可。安琪紐特還建立了全球首座酵母營養科技館，進一步完善消費者科普教育系統布局。因時而變，擁抱新媒體，在抖音快手小紅書等公寓流量加大健康科普教育，同時反哺線下門店。

中商情報網發布的《2021年中國母嬰零售行業市場現狀及發展前景預測分析》報告顯示，隨著人口出生率的變動，未來母嬰行業將從單一商品零售向“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域拓展。對于母嬰企業而言，存量市場競爭將會成為未來很長一段時間內母嬰市場的主旋律，如何在“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域中，洞悉消費需求，不斷推陳出新是企業能否長遠發展的關鍵。