百年奶粉企業(yè)美贊臣，在全球業(yè)務(wù)被利潔時(shí)集團(tuán)收購(gòu)四年后，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)再次“易主”。9月9日，利潔時(shí)集團(tuán)宣布，旗下大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)的交易，已滿足所有交易條件，正式完成交割。

此外，美贊臣中國(guó)方面還宣布，健合集團(tuán)前中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平出任美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)新總裁。乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這體現(xiàn)了美贊臣中國(guó)本土化的發(fā)展趨勢(shì)，將面臨新的機(jī)遇。而從整體來(lái)看，出生率下降、國(guó)產(chǎn)奶粉崛起正向外企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，未來(lái)需在品牌推廣、品類發(fā)展和技術(shù)研發(fā)上加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美贊臣釋放本土化信號(hào)：中國(guó)企業(yè)控股+中國(guó)高管

今年6月，利潔時(shí)集團(tuán)宣布以22億美元的價(jià)格將旗下大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)，包括在大中華區(qū)使用美贊臣以及藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌的沒有許可費(fèi)的永久獨(dú)占許可。交易完成后，利潔時(shí)方面將保留該項(xiàng)業(yè)務(wù)8%的股份，并預(yù)計(jì)得到13億美元的現(xiàn)金收入。

短短三個(gè)月時(shí)間，上述交易便已完成。根據(jù)交易協(xié)議，春華資本收購(gòu)利潔時(shí)旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調(diào)動(dòng)全球研發(fā)資源為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。

美贊臣方面表示，國(guó)際品牌與國(guó)際資源全面本地化運(yùn)營(yíng)的路徑無(wú)疑打破了過去國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)“不中不洋”、“水土不服”的尷尬局面。

此外，其變革還體現(xiàn)在“換帥”方面。今日（9月10日），美贊臣中國(guó)方面宣布正式成為本土持有、本地化管理、服務(wù)本土、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，并同時(shí)宣布任命朱定平為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。據(jù)了解，朱定平曾在合生元的母公司健合集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁等多項(xiàng)高級(jí)管理職位，任職時(shí)長(zhǎng)14年。

對(duì)此，乳業(yè)專家宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，這實(shí)際上是一個(gè)重要信號(hào)，即美贊臣更加本土化的發(fā)展趨勢(shì)。美贊臣市場(chǎng)業(yè)務(wù)基本上是以品牌為核心來(lái)推廣，但是從動(dòng)銷和銷售來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷能力稍微差一些，而朱定平此前在健合集團(tuán)擅長(zhǎng)的就是市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣，所以對(duì)后續(xù)的業(yè)務(wù)會(huì)更加互補(bǔ)。

針對(duì)美贊臣此次“變動(dòng)”，宋亮持看好態(tài)度：“隨著本土能力較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)加入，以及美贊臣真正成為一個(gè)‘自由身’的情況下，它后面在中國(guó)的發(fā)展會(huì)面臨很大的機(jī)遇。”他補(bǔ)充分析稱，第一，要強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷，在渠道上加強(qiáng)推廣能力；第二，人口出生率增長(zhǎng)的潛在動(dòng)力在三四線城市，目前嬰幼兒奶粉也是以三四線市場(chǎng)為主，所以需要下沉三四線市場(chǎng)；第三，美贊臣需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉轉(zhuǎn)向全面的營(yíng)養(yǎng)線路，包括成人業(yè)務(wù)要推出來(lái)。

國(guó)產(chǎn)奶粉崛起 外資龍頭品牌面臨下滑趨勢(shì)

從2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多家奶粉外企營(yíng)收增速僅為個(gè)位數(shù)，有的甚至是負(fù)增長(zhǎng)，尤其體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲弱下滑。

比如，利潔時(shí)今年上半年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊凈收入同比下降8.5%，不包括IFCN（嬰兒營(yíng)養(yǎng)品）中國(guó)，凈收入同比下降0.9%。針對(duì)這份成績(jī)，利潔時(shí)在半年報(bào)中指出，由于大中華區(qū)市場(chǎng)持續(xù)充滿挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力正在加劇……

雀巢今年上半年總銷售額417.6億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)1.5%。在中國(guó)市場(chǎng)總業(yè)績(jī)雖實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但是受疫情背景下出生率下降的影響，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品（包括惠氏在內(nèi)）銷售額下降，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額緩慢下降。

雅培2021上半年總營(yíng)收206.79億美元，分板塊來(lái)看，全球嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為21.59億美元，同比增長(zhǎng)2.2%；包含中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為11.23億美元，同比增長(zhǎng)1.1%，營(yíng)收占比僅為5.43%。

而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度處于不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。2020年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率超過60%，而在2013年，這個(gè)占比僅為30%。以中國(guó)飛鶴（06186，HK）為例，其市占率在2020年超越惠氏成為第一，達(dá)到14.80%。2021上半年?duì)I收更是同比增長(zhǎng)32.59%。

宋亮坦言，過去幾年，外資品牌奶粉在中國(guó)遇到不少挑戰(zhàn)，首先是外部環(huán)境，整個(gè)市場(chǎng)人口出生率下降；其次是國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，發(fā)起市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。以美贊臣為例，雖然它最突顯的優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的品牌背書，而且以技術(shù)見長(zhǎng)，例如中國(guó)這些年嬰兒奶粉有很多新的營(yíng)養(yǎng)元素，大多是美贊臣率先使用，影響力較大，但是它整體的品牌和營(yíng)銷管理相對(duì)來(lái)說(shuō)，還沒有跟上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的步伐。

光大證券研報(bào)提到，有別于一二線市場(chǎng)，外資通貨品牌在下線城市沒有成為主流，控區(qū)品牌更受消費(fèi)者歡迎。與外資品牌相比，部分國(guó)產(chǎn)品牌更便宜；為避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，控區(qū)品牌擁有小范圍的地域壁壘，相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利更高，會(huì)成為店主主要推薦品牌。

至于外資品牌如何突圍，宋亮表示，未來(lái)整個(gè)嬰兒奶粉市場(chǎng)應(yīng)該是以品牌為核心展開，同時(shí)推動(dòng)品類全面發(fā)展。最重要的一點(diǎn)，技術(shù)研發(fā)將是體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最主要的表現(xiàn)。