“要想把價(jià)格降下來，還不能犧牲奶粉的品質(zhì)，就必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”9月14日，澳滋品牌CEO蔣正振在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，過度的營銷與消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致中國的奶粉價(jià)格畸高不下，從而成為了影響到國家三胎政策落地難的元兇之一。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國的奶粉全球最貴，原本大眾化的食品賣出奢侈品的價(jià)格。來自全球知名的市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告表明：一罐800-900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場(chǎng)，這一價(jià)格普遍高達(dá)300到400元，甚至更高，100多元的奶粉更是鮮見。

本次發(fā)布會(huì)上，澳滋同步推出每罐188元的優(yōu)質(zhì)平價(jià)嬰幼兒奶粉，這一價(jià)格讓奶粉價(jià)格重回“1”時(shí)代，將成為挑戰(zhàn)行業(yè)的最低價(jià)之一。“我們希望通過DTC(Direct to Consumer，即直接面向消費(fèi)者)模式直接面向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)與過度營銷，尊重消費(fèi)者的同時(shí)去推動(dòng)行業(yè)變革。”

“DTC”模式或終結(jié)國內(nèi)奶粉全球最貴 奶粉有望降到“1”時(shí)代 

中國奶粉為什么全球最貴？

“中國市場(chǎng)已經(jīng)很難找到每罐200元以下的奶粉了，這非常的不合理。”在發(fā)布會(huì)上，澳滋品牌CEO蔣正振直陳中國奶粉行業(yè)的亂象。

和蔣正振有同感的人不在少數(shù)，國內(nèi)一家龍頭奶粉企業(yè)的負(fù)責(zé)人也在去年的奶粉行業(yè)論壇上指出，中國的奶粉價(jià)格已是全球最貴的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上主流的奶粉價(jià)格基本在200到500元之間，大部分產(chǎn)品在300元以上，200元以下的價(jià)格可謂是鮮見。

對(duì)比國外嬰幼兒配方奶粉在不同國家的售價(jià)，中國的價(jià)格數(shù)倍于歐美，冠領(lǐng)全球，權(quán)威數(shù)據(jù)也印證了這一事實(shí)。英敏特的報(bào)告顯示：一罐800-900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場(chǎng)，這一價(jià)格高達(dá)200-500元，甚至更高。

長期以來，中國嬰幼兒奶粉價(jià)格太貴的不合理現(xiàn)象，一直飽受詬病。日前，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉公開表示：“生娃易，養(yǎng)娃難，已成為年輕人的一種共識(shí)。嬰幼兒奶粉價(jià)格畸高，已經(jīng)影響到國家第三胎政策的實(shí)施。”

中國奶粉這么貴，是不是因?yàn)槌杀靖撸渴聦?shí)并非如此。

蔣正振介紹，以目前中國市場(chǎng)上在銷售的進(jìn)口奶粉為例，每罐900克的進(jìn)口奶粉進(jìn)口成本均在人民幣60到70元間。算上稅收、物流、人力等各種成本，預(yù)計(jì)成本價(jià)在120元以內(nèi)。

去年10月，君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個(gè)行業(yè)論壇上公開表示：“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

那么，中國奶粉價(jià)格為什么會(huì)是全球最貴？蔣正振介紹，主要原因在于行業(yè)多層級(jí)的批零模式和畸高的營銷費(fèi)用。

當(dāng)前中國的奶粉市場(chǎng)普遍的營銷模式，是一級(jí)一級(jí)代理商，層層分銷。區(qū)域、省級(jí)、市級(jí)甚至縣級(jí)多層代理分銷，每一層經(jīng)銷商都會(huì)在拿貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，加價(jià)10%左右甚至更高。一罐原本加上稅費(fèi)、物流、人工等各種成本不過120元的奶粉，到了消費(fèi)者手里，就變成300多元、400多元，甚至更貴。

此外就是過度的營銷費(fèi)用。花巨資請(qǐng)明星代言，上媒體砸廣告，這些動(dòng)輒幾千萬的費(fèi)用，最終都加到了每一罐奶粉里面。一家上市公司的公開財(cái)報(bào)顯示，該公司的營銷費(fèi)用占到總營收的近30%。

奶粉貴已經(jīng)影響到了國家的三胎政策落地。一般情況下，一個(gè)嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右。市場(chǎng)上賣得比較多的所謂中高端奶粉，價(jià)格基本上在350到450元之間，一年下來的奶粉錢就得花上2萬元。如果1-3歲都給小孩喝奶粉的話，3年的奶粉錢就得花費(fèi)5到6萬元。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)家庭一年可支配收入為13萬左右，農(nóng)村家庭一年可支配收入為5萬多一點(diǎn)。排除很多高收入的家庭，應(yīng)該超過一半以上的家庭處于這個(gè)平均數(shù)下。兩相比較之下，奶粉錢太貴已經(jīng)成為中國家庭養(yǎng)育嬰幼兒的一大沉重負(fù)擔(dān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，2020年超過1700億元人民幣。

一邊是市場(chǎng)規(guī)模龐大，一邊卻是價(jià)格不合理，這也是澳滋切入奶粉賽道的重要原因。蔣正振介紹：“希望我們成為一個(gè)受消費(fèi)者尊重和喜愛的奶粉品牌；也希望通過我們的努力，推動(dòng)行業(yè)變革，推動(dòng)奶粉價(jià)格回歸‘1’時(shí)代。”

“DTC”模式或終結(jié)國內(nèi)奶粉全球最貴 奶粉有望降到“1”時(shí)代 

好奶粉一定貴嗎？

好奶粉一定就很貴嗎？很多人會(huì)問，低價(jià)的奶粉是不是品質(zhì)上有問題？

中國第一代母嬰人、優(yōu)康寶貝創(chuàng)始人楊云開了幾百家母嬰店，他介紹說，消費(fèi)者最大的誤區(qū)是只買貴的，低價(jià)的奶粉反而不敢去買，現(xiàn)在的難點(diǎn)是要消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。

“只要是符合中國新國標(biāo)的奶粉，都是有保障的好奶粉。”蔣正振再次強(qiáng)調(diào)說，好的奶粉并不一定貴，奶粉貴的原因主要是因?yàn)槎鄬蛹?jí)的批零模式與過高的營銷費(fèi)用。

從實(shí)際情況看，就營養(yǎng)成分與含量和生產(chǎn)成本而言，各廠家、各品牌、包括進(jìn)口的與國產(chǎn)的奶粉，基本上大致相同，不會(huì)有很大的差距。業(yè)內(nèi)專家指出：“總體營養(yǎng)是一樣的，都得按照國家的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)。生產(chǎn)成本也不會(huì)相差太懸殊，即使是你添加多了一、二種可添加營養(yǎng)素物質(zhì)，成本增量也只是多出十元八元。”

目前市場(chǎng)上流行的奶粉產(chǎn)品都是按低、中、高和超高的等級(jí)來劃分，這是不是意味著越高級(jí)別的奶粉品質(zhì)越高？

蔣正振指出，由奶粉企業(yè)和商家們根據(jù)不同消費(fèi)群體的購買力，將奶粉劃分為中、高、低和超高這4個(gè)等級(jí)，這并不意味著其營養(yǎng)成分與品質(zhì)有什么差異。

目前奶粉劃分等級(jí)的依據(jù)，并不是奶粉的品質(zhì)比如安全性和營養(yǎng)，而主要是消費(fèi)者的購買力，通過營銷的話術(shù)來誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓人誤以為貴的就是好的。蔣正振認(rèn)為，這種劃分產(chǎn)品等級(jí)的方式，嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

蔣正振介紹，最近幾年，很多國內(nèi)的奶粉企業(yè)也在國外收購奶源，在奶粉的品質(zhì)上，澳滋用的是澳洲奶源。今年3月份，中國又出了奶粉的新國標(biāo)，新國標(biāo)對(duì)企業(yè)提出很多要求，澳滋在產(chǎn)品品質(zhì)上參照新國標(biāo)，同時(shí)進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)。

“只要符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，奶粉在品質(zhì)與營養(yǎng)上并無本質(zhì)區(qū)別，所謂的低、中、高端的分類只是出于營銷目的，嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。”蔣正振介紹，“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品原來在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格為368元。現(xiàn)在，一樣的品質(zhì)，我們的價(jià)格是188元。我們希望，從澳滋奶粉開始，終結(jié)中國奶粉的暴利時(shí)代。”

DTC挑戰(zhàn)奶粉行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

怎么樣才能讓國內(nèi)的奶粉價(jià)格降下來？

“要想把價(jià)格降下來，根本的手段是必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”蔣正振表示，澳滋將通過DTC，沒有層層的代理，與消費(fèi)者共建品牌與產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，成本自然大幅下降。

DTC模式的一個(gè)重要手段是通過數(shù)字化系統(tǒng)提升運(yùn)營效率，減少高庫存。傳統(tǒng)的奶粉品牌，因?yàn)椴捎枚鄬臃咒N方式，渠道不受控，并且壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，壓到門店不能進(jìn)別的品牌，從而導(dǎo)致成本上升。澳滋則是直接通過統(tǒng)一系統(tǒng)管理庫存，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)者接受的數(shù)量，然后再做生產(chǎn)，形成一個(gè)相對(duì)安全、健康的庫存體系，提升了周轉(zhuǎn)效率，降低了庫存成本損耗。

從營銷上講，DTC模式是通過構(gòu)建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。澳滋輕營銷、重互動(dòng)，通過社群、門店體驗(yàn)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過溝通建立信任，沒有天價(jià)的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)，所以在營銷成本上就少了很多。

“DTC模式的核心是尊重消費(fèi)者，品牌直接跟消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者共建品牌和產(chǎn)品。這種模式相比奶粉行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式而言，無疑是一種顛覆。”蔣正振表示，“肯定會(huì)有人認(rèn)為我們就是個(gè)攪局者，我希望因?yàn)槲覀兊倪M(jìn)入，讓整個(gè)行業(yè)既有的暴利成為過去式，讓消費(fèi)者享受到平價(jià)優(yōu)質(zhì)的好奶粉。”