“品牌商是游戲服務(wù)商，渠道商都是玩家，往往渠道商把產(chǎn)品推起來之后，品牌就會逐漸放開渠道，為了穩(wěn)住渠道，品牌又會推出升級產(chǎn)品，渠道商由此反復(fù)，食之無味棄之可惜。”這是一位母嬰連鎖老板對品牌渠道戰(zhàn)略的解讀。其實(shí)從眾多品牌的發(fā)展來看，品牌、渠道之間的關(guān)系平衡一直是品牌發(fā)展需要突破的瓶頸。

拓寬渠道

銷量反而下去了？

近兩年，在新冠疫情以及新生兒出生率等影響之下，奶粉市場從存量競爭演變至減量競爭，品牌方面臨著較大的增長壓力。與此同時，為了獲得銷量增長，品牌方要么需要提高單客戶的銷量，要么增加更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，但在實(shí)際操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌放開渠道銷量不一定實(shí)現(xiàn)增長，反而還會下降。

比如湖北某區(qū)域代理商反饋：“某產(chǎn)品剛開始增長是很好的，因?yàn)橐婚_始品牌方不需要太多網(wǎng)點(diǎn)，但起量快，后面品牌不僅要求做量，同時要求拓寬渠道，走了一步錯誤的棋，產(chǎn)品價格就亂了，銷量反而不如之前了。現(xiàn)在品牌方又希望我恢復(fù)之前優(yōu)選區(qū)域、談銷量保護(hù)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的操作模式，但是放開了就很難收回了，而且影響經(jīng)銷商信譽(yù)。”

其實(shí)上述現(xiàn)象并非個例，面臨較大的增長壓力，我們發(fā)現(xiàn)近兩年增長較快的部分渠道型品牌也在嘗試拓寬銷售網(wǎng)點(diǎn)，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榘胪ㄘ浤酥寥�通貨。但從渠道反饋來看，效果不一定好，甚至有些渠道因此放棄掉品牌，特別是在當(dāng)下市場混亂之下。

達(dá)到一定規(guī)模之后

品牌拓張戰(zhàn)略決定品牌發(fā)展速度

此前我們講過，中國地大物博，不同區(qū)域市場各有特色，渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。所以盡管互聯(lián)網(wǎng)覆蓋越來越廣，但奶粉品牌的持續(xù)增長還是主要依靠與線下母嬰渠道關(guān)系的升級和重構(gòu)。特別是在當(dāng)下這個“不促難銷”的市場，品牌進(jìn)駐母嬰店不等于銷量保障，還需要渠道愿意主推才行。

一方面是品牌體量逐漸做大之后，亟需保持或者提升與渠道的黏性。但另一方面，我們發(fā)現(xiàn)部分品牌達(dá)到一定體量之后，很難平衡品牌端、渠道端之間的利益，要么品牌力上去了，給渠道的利潤下來了；要么逐漸忽視渠道或者上層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，整個市場逐漸陷入混亂，導(dǎo)致品牌發(fā)展陷入瓶頸。

另外，我們從部分外資品牌來看，達(dá)到一定體量之后，一些品牌增速滯緩乃至下降，探索背后原因，核心是解決不了B端與C端關(guān)系的平衡與升級，上線市場飽和之后，品牌難以進(jìn)行渠道下沉，重新挖掘新的市場增量。

由上可見，品牌達(dá)到一定體量之后，解決下一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略直接影響到品牌接下來是走上坡路還是下坡路，解決不了放開渠道和做深用戶的關(guān)系，平衡不了品牌利益和渠道利益的關(guān)系，那品牌很難往上再發(fā)展。

品牌如何平衡擴(kuò)張步伐？

需從“量變”到“質(zhì)變”

觀當(dāng)下奶粉行業(yè)，已經(jīng)形成了飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、啟賦、雅培菁摯、美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、佳貝艾特、海普諾凱1897、蓓康僖等大單品，達(dá)到一定體量之后，大部分品牌都面臨著渠道升級和渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從眾多品牌的渠道打法來看，我們認(rèn)為品牌在渠道擴(kuò)張過程中，以下3點(diǎn)很關(guān)鍵：

第一，判斷品牌擴(kuò)張之后是否具備管控市場的能力。所謂“覆水難收”，放開市場容易，管起來卻難。目前市場基本上所有品牌都面臨著管控市場的巨大壓力，竄貨亂價已經(jīng)演變成行業(yè)常態(tài)，難以收拾。而當(dāng)下品牌選擇拓寬渠道，核心難點(diǎn)在于逐漸放開渠道之后，品牌是否具備管控市場的能力，如果品牌管控不了市場，放開之后，無異于“慢性自殺”。

第二，品牌擴(kuò)張不可操之過急，前期渠道選擇把關(guān)很關(guān)鍵。愈加混亂的市場，愈是不給品牌試錯的機(jī)會。當(dāng)下市場要想更好管控，前期一定要耗費(fèi)更多心力。我們發(fā)現(xiàn)越來越多品牌從選對客戶開始，從以前的憑借規(guī)模選渠道，逐漸演變成從渠道成長性、品牌推薦度、渠道質(zhì)量等多方面優(yōu)選渠道。

第三，擴(kuò)張過程中，需要抓住重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)客戶。市場無限，品牌精力有限，利用好二八原則品牌能更好把握住增量。從當(dāng)下部分品牌操作來看，諸如星飛帆借助通貨和相對自主的星飛帆A2控貨產(chǎn)品，不斷在大單品基礎(chǔ)上做加法，在渠道關(guān)系上做升級，穩(wěn)住核心渠道；伊利金領(lǐng)冠采用金領(lǐng)冠珍護(hù)等升級產(chǎn)品提升核心渠道黏性；佳貝艾特堅(jiān)持渠道精耕，做好渠道分級管理；惠氏推出專供中億孕嬰的啟賦蘊(yùn)萃新品，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合重點(diǎn)渠道。

另外，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮從市場的角度提出了3點(diǎn)建議：渠道放開很大程度上容易引起竄貨的發(fā)生，對于品牌不是好事，但是當(dāng)下整個動銷不好，不放開渠道動銷很難起量，我們建議一是品牌要控制貨的流向，不求控價，但求穩(wěn)價；第二，品牌放開渠道應(yīng)該是逐步有條件地放開，比如重點(diǎn)市場要放開，但是需要和渠道商簽訂約束協(xié)議，盡可能保護(hù)正常渠道合法權(quán)益；第三，當(dāng)下市場我的看法更偏保守，建議品牌盡量不要放開渠道，同時應(yīng)該加強(qiáng)終端流量的接觸和教育。

千里之堤毀于蟻穴，渠道調(diào)整往往關(guān)系到品牌的發(fā)展與壯大，筆者建議大家一定要穩(wěn)住步伐，避免犯錯，穩(wěn)步發(fā)展