近年來，嬰配粉行業白熱化存量對壘態勢愈發凸顯，“3歲+”兒童奶粉作為乳粉賽道中的細分新方向。據魔鏡市場情報，2021年3-5月天貓國際兒童奶粉的增速接近2400%，超增長趨勢尤為明顯，線上的銷售數據在一定程度上真實反映了消費者和消費市場的需求，聰明的渠道早已看向這一新機會。然而與兒童奶粉攀升的市場熱度、高漲的消費需求形成強烈反差的是，多數品牌并沒有很好的支撐起渠道。

參考瑞力多的思路與打法，或許能為兒童奶粉深度賦能渠道提供有益的參照。

01

入局者眾，破局者少

有行業人士稱，當前市場上兒童奶粉的品牌數量幾乎超過嬰兒配方奶粉，但就現階段來看，兒童粉雖勢頭正盛，但仍存在諸多限制性因素影響行業的持續穩定增長。

首先第一點，區別于嬰配粉的高標準嚴監管，兒童奶粉進入門檻低，以致于行業內泥沙俱下、野蠻生長，既有追求短利的投機者以低價殺市場，又不乏一些從嬰配粉領域延伸而來的品牌，或是研發投入少，或是終端服務不夠；其次，當下整個兒童粉市場人群基數較大，教育成本相對較高，從一開始對兒童奶粉的剛需性質存疑，到現在如何選、選什么的一知半解，教育不到位才是問題關鍵；三是，在渠道的固有認知里，兒童奶粉還處于沒利潤、沒賣點、復購率低且缺乏動銷支持的階段，短時間內不被渠道接受和認可也在意料之中。

在我們和一些區域代理商的交流中，他們也給到了同樣的反饋，“當前兒童奶粉市場上入局者眾，破局者少。”此外，他們反復提到了一個品牌——瑞力多，一個通過專利產品和專業服務打破市場桎梏和行業發展天花板的“長期主義者”。

當談及為何與瑞力多合作時，廣東尚有連駒商貿總經理黎連珍稱，“無論是母嬰行業還是其他行業，做專做精是唯一出路，但目前很多大品牌的重心和精力仍放在嬰配粉上，而瑞力多在兒童奶粉這一細分品類上，對研發對品項十分專注，給到我們經銷商的感覺是，它就是黑馬。早在參觀它們工廠的時候，我就看到了瑞力多品牌的強大實力，我們很看好瑞力多的團隊運營模式和理念，無論是在活動支持上還是人員培訓上都表現得很專業很細化。”

湖南童臻商貿有限公司總經理金輝也表示，“在我看來，未來能從渠道中脫穎而出的兒童粉一是要對市場方向把握得非常準確，二是產品動銷策略比較迎合市場，三是整個團隊要比較務實，瑞力多恰如其分地滿足了這三點。另外一點，去年我去瑞力多工廠參觀過，我對它們的硬件設施、工廠建設等都是比較贊賞的，包括它們獲得國家專利的發酵乳酸菌工藝也是走在最前端的，相較于其他產品，我覺得瑞力多的產品品質更穩定，工藝也更先進。”

正如他們所說，瑞力多看似橫空出世，實際也是在長期蓄勢之后迎來了自己的窗口期。站在產品層面上，作為目前市面上大火的一款專注改善兒童身高的兒童奶粉，瑞力多長骼高特別采用英童乳業的發酵型乳酸菌奶粉的專利工藝生產，同時，配方也綜合了骨骼、睡眠、腸胃、抵抗力等兒童多維營養的需求研發而成，全面滿足兒童成長的營養需求。“品質高、口感好、口碑佳、賣點突出、有可持續性.....”是多位代理商給到我們的一致反饋。

02

進入精耕時代

瑞力多以專業服務撬動門店新增量

當然，先行者瑞力多的破局遠不止產品上的創新優勢，紅極一時許是偶然，一路長紅才是實力的象征，當五彩斑斕的泡沫堵塞在兒童粉發展的路口，真正的行路者不會為之分心。一路走來，瑞力多始終堅守初心，以“極致產品”為矛出擊，以“專業服務”為盾防守，沿著渠道更真實具象的需求走出了一條行穩致遠的可持續發展之路。

在母嬰行業觀察的采訪中，瑞力多營銷總監王民波表示，“站在品牌方的角度，我看到的當下門店經營兒童奶粉的痛點在于，低價競爭拉低了整個品類的價格，使得門店不愿意接受高價和附加服務，但是有很大一部分門店自身的經營能力不夠、推薦能力不強，導致銷量很難持續，復購率也低，形成了一個惡性循環。”確實，在我們走訪線下渠道時，也有不少從業者坦言，“兒童奶粉的機會是巨大的，但問題在于有些品牌方不接地氣不夠專業，給不到我們太多幫助，也沒有實實在在的推動動銷......”。聚焦渠道要利潤、促動銷的痛點，瑞力多全方位著力，憑借著自身專業且落地的服務賦能線下母嬰店實現兒童奶粉單品的營銷爆破以及門店利潤的階躍式提升。

和部分瘋狂進擊全國市場的品牌不同的是，瑞力多沒有猛踩油門、高舉高打，實際上，“慢下來是為了跳得更高”。據瑞力多營銷總監王民波介紹，“一個品類越是火的時候就越容易出現漏洞，想過來分一杯羹的品牌也就越多，但想做好兒童奶粉這個品類，一是必須要有獨立的團隊來操作，二是一定要做好市場教育，我們瑞力多目前就堅持不移地走樣板市場的路線，就比如3省3個月300場活動就是圍繞樣板市場展開的。”

從湖南、廣東到廣西，3個月300場有效活動，也得到了渠道代理商的一致認可。在我們的采訪中，作為瑞力多代理商之一的廣東尚有連駒商貿總經理黎連珍表示，“瑞力多有一個深度服務的團隊，一店一培訓，一店一活動地去操作，在為門店引流上下了很多功夫，針對兒童身高這一賣點會做試飲品鑒，也會開一些媽媽班或是與身高測量相關的培訓。”同樣是代理商的湖南童臻商貿有限公司總經理金輝也直言，“瑞力多在活動上的支持是其他品牌給不了的，以身高課堂為例，瑞力多會對兒童的身高進行監測、管理和跟蹤，一來提升了消費者關注，帶動消費者進店消費，二來由于跟蹤服務做的比較到位，也增強了消費者對門店的信任。”

由具象的“試飲、身高課堂”延伸至“深度服務、活動賦能”，瑞力多團隊始終圍繞門店真實痛點提供全方位且精細化的支持。當談及“3省3個月300場”活動的初衷，瑞力多營銷總監王民波稱，“兒童奶粉市場容量是毋庸置疑的，但是想要做好并不容易，需要大家共同努力，我們想給渠道一個信號，就是兒童粉的復購率低于嬰配粉，必須堅持去做活動，同時，明確表示我們瑞力多是堅定地走服務路線的。此外，無論是試飲還是身高課堂，更多的是想做消費者教育，希望在幫助門店挖掘二胎寶媽新需求的同時，也給門店帶來一些新客，說到底，我們是想建立起渠道的信任度，用自身專業服務能力賦能門店把兒童粉版塊經營好。”

這幾年兒童奶粉正在爬坡，賽道上的老牌和新秀一茬接一茬，在魚龍混雜的行業大生態中，劣幣驅逐良幣的戲碼也在不斷上演。瑞力多的成功突圍也印證了一個道理，想做大做強一個品類是需要優勢品牌與優質渠道強強聯手的，而這背后離不開專業專注、用心服務。可以預見的是，在多數沒有練好內功的兒童奶粉品牌已后勁不足、偃旗息鼓之時，瑞力多的精彩征程或許才剛剛開始。