雙十一混戰正酣，各家都鉚足了勁高調對攻，神仙打架，各顯神通。然而近年來，母嬰行業線上線下的界限愈發模糊，僅靠線上單一的方式已經不能滿足用戶的需求，對于業績和品牌的增益效應似乎也正在弱化。對于一個想真正掌握市場主動權做長久生意的玩家來說，這種被動局面是他們不允許的，作為京東全渠道版塊中最重要的組成部分之一，京東母嬰生活館在被動內卷的雙十一，持續深耕全渠道經營模式，引領行業新風向。

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11店齊開

京東母嬰生活館加速挺進鄭州市場

在過去幾年的雙十一競技場上，并非所有商家都能躋身于熱鬧之中，在線上搞得如火如荼之時，線下實體似乎只能獨自寂寞。京東母嬰生活館不僅沒有受到沖擊，反而開辟出了一個新戰場。據悉，在京東11.11高潮日當天，11家京東母嬰生活館將在鄭州集中開業。事實上，早在今年5月，京東母嬰生活館就在鄭州開出了第一家樣板店，此次11店齊開，更凸顯出京東母嬰生活館對于鄭州市場的重視程度進一步加深。

抓住機遇破除困局

河南線下母嬰市場大有可為

近年來，母嬰零售行業正在從野蠻生長向優勝劣汰行進，尤其是今年伴隨著可愛可親的倒閉以及孩子王的上市更是加速了這一進程，然而單從發展現狀來看，地域割裂仍然十分明顯，發展階段也各有不同。聚焦在河南母嬰市場，有數據顯示，2020年河南省人口數9936萬，其中0-14歲人口占比高達23.14%，高于全國平均數據5.19個點，對于母嬰行業來說，這是一個潛力無窮的市場，長期以來旺盛的消費需求給河南孕嬰童產業鏈帶來了巨大的發展契機。然則受限于標準化、數字化、服務化等程度較低，現階段河南母嬰零售渠道行業頭部集中度不夠，盤面較散、玩家多且雜、各家規模水平也大多參差不齊。尤其是長久的疫情影響下，母嬰店倒下了一批又一批，對于一些缺乏效率、運營、供應鏈等多方面優勢的單體門店或者中小連鎖來說，未來發展會越來越艱難。在我們走訪線下渠道時，“門店系統待升級、供應鏈需優化、想要靠譜的合作伙伴......”是眾多母嬰連鎖老板希望亟待解決的痛點。

正是看到了整個河南母嬰市場并行的機遇和挑戰，京東母嬰生活館從一開始就選擇了入局河南中心城市鄭州，據了解，京東母嬰生活館計劃2021年底在鄭州門店數量達33家，并逐步做到鄭州區域全覆蓋。從一家樣板店到十一家店齊開再到未來的全覆蓋，京東母嬰生活館正在不斷加碼賦能鄭州線下母嬰市場。

重塑差異化競爭優勢

引領線下零售行業創新升級

眾所周知，對于零售行業來說，消費者需求再大，搞不定供應鏈，供給不足，也都等于紙上談兵。據介紹，京東母嬰生活館能夠通過京東的采購供貨渠道，其中很多貨品是單個傳統線下門店沒有的。“之前有位寶媽進店找一款深度水解的低致敏配方奶粉肽敏舒，由于這款奶粉功能比較特別，整個河南一共也沒幾家門店有賣，但是京東是一直有貨的，第二天就給寶寶續上口糧。”在采訪中，鄭州首家京東母嬰生活館樣板店老板張鵬向我們表示。同時，京東母嬰生活館的另一位加盟主程女士也直言，“京東母嬰生活館幫我解決了母嬰線下店最為棘手的選品與供貨兩大難題。”而這背后則得益于京東扎實且成熟的供應鏈體系。

一方面，借由京東自建物流配送，保障加盟主采貨、消費者收貨的物流體驗，另一方面，京東堅持全品類商品供應，可提供一站式采購，解決了傳統母嬰店供應鏈溝通與標準化難題，針對門店面積受限問題，京東母嬰生活館還接入京東CPS、京屏等延展貨架能力，能夠為門店有限的空間提供無限的商品。京東母嬰生活館河南地區招商運營負責人李寶恩表示，“在海量極致好物之外，京東母嬰生活館針對傳統線下母嬰店普遍存在的產品同質化嚴重、缺乏市場競爭力等行業痛點，打造了集零售、育嬰服務及互動體驗于一體的一站式服務體系，用諸多差異化的便民增值服務及母嬰服務深度鏈接門店和消費者，引流的同時也做到了留客。”

然而，母嬰零售業行至當下，在產品和服務競爭之外，更多的是門店運營模式的競爭，在我們的調研中，多數母嬰店對于門店管理、會員管理、大數據系統等有明確的升級需求，基于此，京東母嬰生活館提供了一套完整的解決方案。

補足線下店鋪運營能力資源短板是京東母嬰生活館的一大優勢。以剛剛跨行進到母嬰行業的程女士為例，此前早教教培行業的從業經歷讓她對親子教育有一定了解，但是經營開店卻是從零起步，在她決定加盟京東母嬰生活館后，無論從選址、店內裝修到陳列布局，甚至整個開店和運營全流程均有京東方面提供專業的指導和支持。從科學選址、視覺設計、連鎖品牌形象打造、開業前經營指導等，京東母嬰生活館能夠為加盟主提供一站式營建服務。

同時，在河南團隊和總部團隊的通力合作下，京東母嬰生活館可以將總部資源與當地需求進行有效融合，并針對新店和老店不同的經營階段和運營狀況提供差異化且精細化的運營服務。

與其他線下母嬰店相比，京東母嬰生活館第二大優勢則是“全渠道”。一來，借勢物競天擇、京東到家等資源的獨家支持，在門店經營前期有效帶來用戶和訂單，后期助力門店實現自我造血。在我們的采訪中，鄭州首家京東母嬰生活館樣板店老板張鵬表示，“無論是疫情還是暴雨期間，京東母嬰生活館通過物競天擇與京東到家的雙重線上賦能，不僅為門店帶來流量，幫助我們渡過難關，更重要的是克服了地理上的障礙，擴大了傳統母嬰店的服務范圍。”同時，京東母嬰生活館還滿足了消費者線上下單門店自提、配送到家等多元化消費場景，例如，消費者在京東“附近頻道”下單奶粉、尿褲等產品，可通過所在位置3公里內的京東母嬰生活館直接發貨，實現小時達。此外，京東母嬰生活館會員和京東會員未來將有望逐步實現線上線下權益打通，同時在B端，京東母嬰生活館還助力門店打通進銷存通路、統一開閉店流程，并提供傭金后返等一系列營銷玩法。

正如京東零售集團非食事業部線下業務部負責人巴恩龍所說，“京東母嬰生活館是以供應鏈、運營服務、營銷服務、線上賦能等多維驅動的全渠道母嬰連鎖店。京東母嬰生活館為線下母嬰門店提供了數字化轉型樣板，也讓越來越多傳統門店搭載京東的全渠道與數字化能力，進行轉型升級。”

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京東11.11全渠道出擊

線上線下聯動助力年輕爸媽輕松育兒

今年京東11.11，除了對重點城市鄭州的強勢布局外，京東母嬰生活館在全國范圍內也拉開了對消費者心智攻略的戰線。

據貝恩發布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》表明，最成功的零售商不再局限于千篇一律的折扣優惠，而是以更多的方法提高客戶忠誠度，獲得更持久的好處。作為行業頭部玩家，京東母嬰生活館深諳其道，充分發揮了自身的渠道優勢，聯動全國近300家京東母嬰生活館，通過會員全場8折起、京東到家8折起及小時達等手段，與線上京東平臺流量進行了巧妙銜接，進行了全方位的全域聯動促銷活動，既打破了線下門店經營的時間限制，滿足了消費者碎片化時間下的應急購買和即興購買，又強化了“京東11.11鎖定晚8點，不熬夜”的認知，給消費者更好的購物體驗。

除了全渠道下多元化產品和服務的一站式供應外，11月6日-7日，京東母嬰生活館還聯合華冠在北京房山地區成功舉辦了首屆親子嘉年華，以“省心、省力、省錢”心愿屋形式為主，為母嬰消費者打造一場線上線下可感知、可體驗的狂歡盛宴，例如，全場低至6折起，聯動品牌讓消費者直接享受到折扣與優惠，上線暖冬京嬰問診屋，名醫坐診，幫助爸媽育兒答疑，與此同時，京東母嬰生活館還攜手諾優能品牌、華冠超市共同開展京東到家專場KOL直播帶貨，母嬰爆款好物可實現小時達等等多重舉措助力年輕爸媽實現輕松育兒。

事實上，無論是雙十一還是日常，新競爭態勢下的革新速度、發展節奏與變化頻率都已不可同日而語，但說到底零售的本質不會變，如何進一步降低成本、提高效率、提升消費者體驗才是實現長久發展的關鍵所在。在這一過程中，京東母嬰生活館順勢而為，借力而發，憑借著對用戶需求的滿足、零售效率的提升、營銷玩法的創新，從一家門店作為樣板店輔導落地，在短時間內實現了快速復制與拓展，并逐漸提煉出了一套可復制可規模的創新零售模式，可以預見的是，未來京東母嬰生活館對于品牌商家和消費者的賦能能力勢必會越來越強。