顯然，母嬰營養品同其他品類一樣，有線上消費轉移的傾向。但即便如此，2021年上半年母嬰營養品在電商上的表現仍然差強人意。以大促為例，相比2019年618，天貓、京東、抖音三大平臺2020年618嬰幼兒營養品銷售增速達到了76.3%，而到2021年618，這一數字下降到13.15%。三大平臺孕產婦營養品則從67.03%的增速下降到-16.74%。

2021年母嬰營養品市場，稍顯冷清。

在線上消費轉移的同時，傳統母嬰渠道出現一定程度的市場波動。這種波動包括：1.與上年同期相比，整體銷售額有所下降；2.營養品在線下渠道的經營分化更加明顯，新型店尤其是一些健康管理型門店的優勢突顯；3.渠道商不斷優選品牌，減少經營數量，客觀上提高了市場集中度；4.市場對母嬰營養品未來仍然有良好的預期。

也就是說，具體到行業層面，營養品從業者們既消極又積極。一方面，努力尋求改變，因為看到消費者迭代，所以選擇做減法，也會尋找彎道超車的可能性；另一方面，由于現金流受阻、庫存壓力巨大，加上討論多年的專業能力不足問題，信心受到猛烈錘擊。

從全國各區域渠道商對母嬰營養品的感受上，能夠看到，這種信心不足來源于市場上面臨的兩大難題：一無論多大力度的促銷，都越來越難以撼動消費人群的理智消費；二整個市場不同程度的銷售下滑。

下面我們從代理商與零售商層面，分別做個簡要說明。

營養品代理商：選擇方向迷失

截止到2021年8月份，線下代理商手中的營養品數量，有半數落在了2-3個這一區間。這是個二元化表現：其中有些代理商的產品，是從1個增長到了2-3個，開始看好這個行業。還有一部分是從生意全盛時期做了減法，減少到2-3個產品，對他們來說，這個市場在收縮，已經虧不起，索性就將不賺錢的有賭博性質的，或者可有可無的產品，直接砍掉，以緩解現金流緊張的情況。砍到最后，只留1個的也不少，達到了35%。從這個角度看，市場在尋求短期平衡。

已經選擇經營營養品的代理當中，很多人是看好行業前景和被行業熱度吸引，這個比例占到了63%。而真正來自門店選品需求的只有42%，這中間相差了近20個百分點，說明什么？說明大家意識到了營養品還有很大的潛力，不完全是根據現在的市場來判斷，而是對未來趨勢做了研判。

但在專業服務能力這件事情上，大家還是信心不足，對自己專業服務能力有信心的只有一半比例，這也從側面說明：另一半可能認為這是個風口，能把自己吹起來。

與這些有過營養品市場經驗，又懂得隨市場變化不斷調整的代理商相比，有些人還是處于猶豫狀態，在是否要代理營養品這個問題上拿不定主意。這些沒有代理營養品的代理商，多考慮是否有合適的品牌，實際上這說明是消費者端提出的要求更加嚴苛了。市場表現上則是：現有的品牌，銷量不給力，但又沒有新作風的品牌出現，給行業闖出一條路。

無合適品牌，連同不看好前景和尚在觀望的，達到了80%以上，這說明母嬰營養品的上游品牌方在這個前所未有的行業低谷疊加消費者迭代時期，還沒能引領到渠道商，導致渠道商選擇方向缺失。

當然，方向缺失，也不意味著一直不選擇，事實上，我們發現，越來越多的渠道商想做營養品，這個比例達到62.44%。2020-2021年奶粉生意受影響之后，大家確實比以前更加重視細分品類。

那么這樣一些人選擇經營營養品，會更看重什么呢？調研發現，選擇超過70%的項目，除產品好之外，都是要求廠家有強大的賦能，不管是服務能力，政策支持，還是品牌和穩定團隊。而以前最重視的毛利，只有34%的人做了選擇。越來越多的渠道商把安全穩定能持續出貨，放在了第一位。經過疫情年一年的折騰和折磨，大部分人都認清了現實，首先保生意規模，保市場份額，保現金流。毛利再說。

結合上面的兩個問題，可以看出，越沒什么，就越渴望什么。而事實上，目前能夠達到渠道商這些期盼的廠家，似乎還是不太多。

營養品在門店：3-5個品牌成為主流

經營2-5個品牌比較合理，占到60%，這是品牌瘦身之后的結果。因為有的品牌產品線長，要求門店全品項進貨，有三個這樣的品牌，門店的營養品SKU數也不少了。

經營5個品牌以上的還占到將近30%，不是品牌瘦身沒到位，而是這些品牌的產品線不長，有的只做一兩個單品，門店必須引進足夠多的品牌才能湊齊品項。

這兩個數據是此消彼長的，說明品牌方總是有延長產品線的沖動。隨著這種品牌越來越強勢，門店經營3-5個品牌的現象會變成主流。

數量減少，專業要求更高。在門店選擇營養品看中的因素選項上，幾乎所有人都選擇了專業培訓支持，大家都認識到營養品的專業度遠高于奶粉。

品牌力位居第二，有74%的人選了，這意味著95后人群不聽導購的，已是普遍現象，連營養品這種需要辯證組方的品類，也不想聽。

圈內口碑出乎意料地高，僅次于品牌力，經過這一年多來的市場亂象，門店對供貨商和品牌商的承諾，似乎沒那么相信了。

關注控貨控價的是毛利率的2倍，這一年多的大通貨亂戰，讓大家認識到，紙面上的毛利率其實沒有太大意義。

門店選品從高比例進口到不太重視是否進口，反映出95后顧客門店購買時，對這一點的關注，會減弱。

看中專業能力這一項，反映在市場上，健康調整型門店不斷出現，市場分化。這是2021年營養品在門店全部產品中銷售占比情況。

可以看到，10%以下的占比高達75%。5%以下的更是將近一半。這說明，大部分門店要么不重視這個品類，要么重視了，但是行動還沒跟上。

令人欣喜的是，20%以上的幾個波段，都有5%以上的占比。占比50%以上的，居然有將近7%，說明有一小部分門店，嘗到了營養品的甜頭，有的占比甚至超過奶粉。這與我們實地調研中發現的那些健康管理型門店，是一致的。

這些門店很少受到市場大環境的影響，生意依然紅火。讓這一數據廣為人知，可能極大地刺激那些水深火熱的同行，推動營養品行業的發展。

事實上，除了新型門店，更多零售商希望通過母嬰營養品來強化門店經營。這一組是門店希望的營養品占比，即理想占比。

希望達到20%以上的，占了57%。這個占比，曾經是紙尿褲的。過半數的門店，已經認識到營養品將成為門店的第二大品類。而只有不到5%的門店，認為營養品占比可以在10%以下。

提升營養品品類占比，意味著對門店的產品選擇提出了更多挑戰，于是特殊時期更換品牌就成為一種選擇。

最高的兩個數字，都跟廠家賦能有關，說明門店在營養品上，對廠家的高度依賴。以往門店最關心的毛利，只有不到9%的人選，說明對于大部分門店來說，當下最重要的動銷，排在第一位。

這組數據最有意思的地方是，350-400元這個價格帶是塌陷的，只有3%。400-450元一下子躍升到9%。而450元以上的也還有5%。這符合市場目前中間塌陷的分布。

300元以下當然是最大的市場，38%，但是300元以上的市場居然也有33%，幾乎打個平手，說明整個營養品市場的消費，并不偏向中低端。

至于26%的門店對各個價格帶行情普遍不看好，是暫時的價格戰引發的。長遠看，不能改變這個市場的中高端底色。

現實的銷售阻力，讓大家認識到這個市場急不得。門店在推銷中遇到的顧客拒絕理由，讓他們看到了不是顧客沒需求，而是需求沒有被激發。

24%的門店已經嘗到營養品的甜頭，發現營養品吸引來的顧客，忠誠度高。至于魚龍混雜，其實無需擔心，因為任何市場在進入成熟階段之前，都會經歷這樣一個過程。