近年來，越來越多的線上電商平臺布局線下市場，力求打通線上線下。與此同時，線下“線上化”的趨勢也越發明顯。這種線上線下化、線下線上化，也引發了筆者的一些思考。

11家京東母嬰生活館集中開業

加速挺近線下渠道

近期，11家京東母嬰生活館在鄭州集中開業。據了解，京東母嬰生活館計劃2021年底在鄭州數量達到33家，逐步做到鄭州區域全覆蓋，這也意味著京東在線下母嬰市場的布局開啟聚焦城市群戰略。其實，在今年4月，京東旗下的京喜事業部就開始切入母嬰市場了，首家生活服務店京喜寶貝在成都正式亮相。此前更有消息傳出，京東母嬰生活館預計在今年線下開店1000家。

為何京東母嬰今年加速布局線下？

在筆者看來，其一，互聯網增長紅利時代已逐漸過去，平臺間競爭日益白熱化，電商平臺業績增長達到瓶頸期。其二，對于母嬰這一領域來說，線下才是零售的主戰場，線上平臺借助自身的供應鏈資源，尋求更多的線下發展機會也在情理之中。其三，通過線下開店，能離消費者更近，打通消費者購買渠道的最后一公里。其四，線上電商實體化，能夠給消費者提供更好的服務，增強消費者體驗，加強品牌力塑造。

母嬰電商線下化

線下母嬰市場是否要變天了？

就線上電商而言，其擁有強大的供應鏈，還有著成熟的物流體系，優勢明顯。但其在線下開店是否同樣具備優勢？是否一定會對線下母嬰市場造成沖擊呢？

不一定！

加速線下布局，京東母嬰并非個例，此前蜜芽、蘇寧紅孩子、寶寶樹等均瞄準了這一方向，但很多都未達到預期。紅孩子曾經倚靠蘇寧涉足線下，幾年過去，除了部分蘇寧超級店有專門劃出母嬰區域外，紅孩子的身影并不普遍。而蜜芽的線下業務雖然于2017年就開始了，但近幾年卻不斷縮減，曾經線下店林立的局面一去不復返。而2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經縮減至近200家，遠未達到“2019年超2000家門店”的目標。

因此，綜合上述案例來看，線上母嬰電商想綜合自己的優勢涉足線下，也具有一定的挑戰。

一方面，線下區域本身就已經形成了競爭護城河。對于當地的母嬰連鎖來說，已經有了自己的成熟的客戶群體、區域底蘊、市場洞察等，這些資源并不是一蹴而就的，因此，對于線上電商來說，布局線下門店首先需要面對的就是來自母嬰店的競爭壁壘。對此，獨立乳業分析師宋亮也表示“不同地區的消費者偏好及習慣都不同，對于電商開線下店來說，是按照一個模式來做的，缺乏跟當地消費者的互動，所以目前電商開線下店成功的很少。”

另一方面，線上與線下也存在運營基因不同的問題。對于線上電商來說，優勢在于后臺、系統和數據處理能力，線下門店更需要消費者專業服務能力，而線上電商要想招聘到優秀的線下門店運營人員，其實是比較困難的。并且，線上電商平臺在線下的產品供應鏈也有一定挑戰。除了通貨引流，實體門店需要自有品牌提供毛利，伴隨品牌集中化，線上電商平臺線下化在奶粉銷售上就有局限性。

因此，就目前的趨勢來看，線上電商線下化不一定會對線下母嬰市場造成降維打擊。

線上線下一體化是必然趨勢

事實上，很多線下母嬰店也早就開始了“線上化”步伐。但是在轉型路上，有的做的很成功，如愛嬰室、孩子王、中億等大型連鎖。其有著完善的會員體系，不僅開通了自己的線上商城，有自己的送貨上門以及快遞到家服務，而且在線上還有專門的育兒顧問能隨時解決消費者育兒路上的問題，真正實現線上線下一站式體驗。

但是也有的門店線上化路上遇到了很多困境，比如很多母嬰店直接選擇在抖音直播，企圖開拓更多的新客。但缺乏專業的人員，所以效果并不好。

在推進“線上化”的過程中，線下母嬰門店需要把握自己的專業服務，根據自己的核心優勢有更明確的定位與規劃。比如說可以選擇一些基于微信的平臺，利用現有的用戶打造門店的私域流量池，從而做好現有客戶的管理，提升專業內容，為客戶提供增值服務等。

而就目前母嬰市場的發展來看，宋亮表示“線上渠道能夠做產品的推廣，有助于品牌建設。線下能夠做產品的體驗，提供專業化的服務，從而提升產品的認知，建立信任，然后增強粘性。因此未來，線上線下一體化發展是必然趨勢。”

其實，不管是線上電商還是線下門店，繞不過去的一個核心概念就是“用戶”，抓住用戶才是關鍵。所以線上是趨勢，但線下有優勢，線上線下一體化才能打造核心競爭力。