伴隨國家加重嬰配粉監管力度、乳企重點投入品牌建設、母嬰消費群體更新迭代等因素，奶粉品質追求提升，市場競爭日漸激烈，品牌集中化趨勢明顯。

近日，奶粉智庫發布《2021年奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關鍵詞數據報告》，超265款產品進入該報告分析數據源。其針對奶粉品牌搜索關鍵詞數據顯示：搜索頻次排名前10的品牌依次為飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、澳優系、美素佳兒、達能系、圣元優博、a2、合生元、貝因美，搜索頻次占比高達76.3%。

從上述數據我們發現：品牌兩極分化明顯，飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、澳優系這些頭部乳企保持較高熱度，占比均在9.0%以上，而搜索詞頻排名在12之后的品牌占比卻均小于2%；更加值得注意的是，剩余125個品牌搜索總占比僅有8.6%，與前25名的總搜索占比（91.4%）形成反差。

歐睿數據還顯示，2016年起，得益于配方注冊制的推行，我國嬰幼兒配方奶粉市場CR10持續上升并在2020年達到76.9%，前5大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優。CR10中有5個中資品牌，2020年飛鶴的市占率成為第一，達到14.80%，君樂寶占比為6.9%，這也足見品牌高度集中化進程加速已成趨勢。

品牌集中化加速的背后是市場競爭環境影響下的品牌化趨勢，而這離不開市場環境、消費趨勢、渠道等多維度的影響。

從市場端來看，自2016年新生人口出現小高峰后，全國新生人口數量持續走低。2021年人口數據僅1062萬！人口紅利的消退造成的市場蛋糕縮水，競爭也從存量變為減量。這對于乳企而言，優勝劣汰的趨勢已成定局。

從消費端來看，新生代消費者更加追求營養配方，甚至在消費端還流行一種稱呼來形容這類群體---“成分黨媽媽”，這無疑也是消費升級的重要體現。這也將倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌的資金雄厚，強大的科研投入推進產品配方的升級迭代，有能力為消費者帶來更多優質的配方突破型產品。

從渠道端來看，在馬太效應白熱化的今天，品牌力的打造絕不能僅依靠廣告宣傳，而是要通過新的傳播形式將品牌信息滲透到渠道端，消費端才能更加精準和快速搶占消費者認知，提升品牌對銷售的拉力，用更加緊密、頻繁、專業的聯動擴大品牌曝光度和市場份額。

在整個消費升級的大趨勢下，奶粉品牌也將會進一步整合，全產業鏈精耕或將成為乳企的標配。未來，各大乳企的經營模式將會進一步升級，真正做到上下游產業鏈全面把控。

縱觀整個2021年，奶粉產業鏈自上而下都是主流奶粉品牌的必爭之地，部分頭部乳企通過寸土必爭的努力仍然能夠實現市場擴增。比如，飛鶴增設年產能7萬噸的嬰配粉工廠、功能原料生產線、智能物流中心、全球領先的研發中心、創新檢測中心；伊利先后與中國科學院、清華大學、北京大學等眾多學研機構強強合作，打造乳業研究生態圈；君樂寶推出內碼制，踐行創新精神、品質安全原則，加大消費者福利投入，反饋渠道端。

上游產業上的投入、科研創新上的突圍、渠道上的破局等都是乳企精耕市場的表現，而這背后依舊得以品質為主！自2016國家出臺史上最嚴嬰配粉標準，行業準入門檻提高，品牌集中化趨勢逐漸顯現。

母嬰市場受到大環境眾多因素影響，告別了爆發式增長的時代，但整個大環境正在向更加有序、健康的方向發展。預計在二次配方注冊制來臨之后，具備扎實的上下游全產業鏈的實力乳企將會越來越有競爭優勢，而很多中小乳企卻命運未知。

總之，不論是大乳企還是中小乳企，為在壓力期存活下來、活得更好，全產業鏈精耕是必經之路！