在這個信息時代，如果用京東去搜索關健詞：奶粉、嬰兒車、紙尿褲，會出現300-500個品牌，而這僅僅是在京東這個平臺。

企查查數據顯示，2021年新注冊的母嬰企業數量高達4.5萬家，過去兩年注冊數量超過30%的增長率。

這樣的增長對消費者而言就是過量的選擇，并且選擇的數量還在持續增加。

△特勞特中國公司高級顧問 葉健

那么顧客又是如何來處理過量的選擇呢？

“在整個進化的過程中，人類大腦已經形成了應對過量選擇的機制。面對成百上千個品牌，真正能夠進到顧客視野里的品牌的數量只是排在最前面鳳毛麟角的幾個，這就是所謂選擇的暴力�！碧貏谔刂袊�公司高級顧問葉健老師解答到。

那么品牌應該如何在競爭中突圍呢？

品牌化vs貨品化

美國曾經有一家做企業研究的公司，做了一個非常有意思的研究，長期跟蹤調查48個產品或服務品類的領先品牌，發現在48個品類當中，高達40個被發現越來越貨品化。

所謂的貨品，是指對于購買者而言，除了價格之外，沒有任何的區別的產品。

頭部企業在品牌上花費了大量的時間、精力、資源投入到產品的研發、團隊的培養、服務提升、渠道，可是為什么結果卻是相反的呢？

因為貨品化其實就如同整個商業世界的地心引力一樣，推動著每個行業不斷地朝著同質化去發展，這是整個商業社會的底層邏輯跟商業做法。

其實，品牌化的核心挑戰是打破底層的邏輯跟主流的做法，逆流而上，打造屬于自己的品牌。

那么如何去打造品牌呢?

消費者的心智才是真正的戰場

恒大冰泉在2013年上市的時候非常轟動，當時老板就宣布了每年都要完成一個百億的銷售額增長目標，無論是產品團隊、渠道、營銷各個方面，都是行業里頂級的配置。

那實際情況又如何呢？

2014年的時候，整個營收不及目標的十分之一，到2015、2016年，到2016年9月的時候宣布徹底打包出手，整個業務短短兩三年時間最后作價18億，虧損40億來結算。

一樣的劇本在恒大的身上還在繼續，這次是更大的一個賽道——新能源汽車。

恒大新能源汽車隆重的發布，也定下了宏偉的目標，同樣的邏輯，同樣的打法，最后也是一樣落魄收場。

問題出在哪里？

恒大把商戰的戰場理解錯了。

恒大把整個戰場理解為一個物理戰場，想從企業自身出發以更好的運營取勝，所有關注的重心都在自己的企業內部，產品、研發、團隊，包括外部市場的渠道等等。

而這樣就會陷入同質化競爭，加上無論礦泉水還是電動領域車，頭部已經有了類似農夫山泉、娃哈哈、特斯拉、比亞迪的品牌，它們已經在顧客心智戰場上占據了優勢位置，顧客不會認可一個房地產商做起來的礦泉水和新能源汽車。

所以真正的戰場實際在顧客的心智，品牌是在顧客的大腦當中創建的。

而顧客心智戰場上有他自己的法規和律令。

如何成為占領顧客心智的品牌呢？

要么差異化，要么消亡

關鍵在于差異化。

特勞特先生圍繞差異化寫了一本書，叫《與眾不同》。他認為對任何一個行業的任何品牌，僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

站在顧客的維度，顧客總會在眾多選項中選擇與眾不同的一個。如果一個品牌沒有在顧客頭腦里面建立差異化的話，那這個品牌一定會不斷地向貨品化去發展，在這個過程當中只能越來越依賴于所謂的價格、流量、資源的消耗比拼。

站在競爭的維度，心智戰場也如同物理戰場，進攻一個強敵占領一個山頭無疑是自殺。勝利的秘訣找到可以順利切入的戰場，并達到差異化占領山頭。

作為品牌方，我們首先要尋找差異化：

“為什么顧客選擇你而不選擇其他品牌？”

如果回答不出，或者內部聲音不一致的話那就意味著公司品牌化的方向是不明確的，進一步反映出來企業各項資源配置的效率也是比較低的。

尋找差異化的底層邏輯不在于有多了解顧客，關鍵在于讓顧客了解到你的與眾不同。

為什么呢？

一、顧客時常自己都不清楚自己的需求到底是什么。

二、即使顧客知道自己想要什么，內心有一個很明確的答案，而當我們去做顧客研究時，他們也會習慣性地給出違心的答案。

三、最重要的是，一旦重點放在顧客的需求，會進一步促動同質化。因為顧客的需求總是有相似的邏輯，并且顧客的答案一定會導向整個行業的主流做法，讓大家成為跟隨者，不自覺地走向貨品化。

加多寶涼茶最初找到特勞特公司時，合作需求是怎樣加入冰紅茶的市場。

在2002、2003年時，外部已經有了康師傅、統一，引領了一波風潮。如果企業這時把顧客調研重點放在這里，只會顯示冰紅茶、冰綠茶需求非常巨大。

但如果從品牌化的角度去看，放棄涼茶的根基去競爭冰紅茶、冰綠茶的市場，就只能是個二流公司，同質化競爭進一步加劇。

必須把底層邏輯翻轉過來——充分發揮企業在涼茶上的積累多年的優勢才能，通過“怕上火”差異化，真正做到與眾不同，塑造顧客認知，從而引爆市場，這才有了后來的中國飲料第一罐。

“找到”并不夠，還需要“持續”

所謂的差異化其實就要求企業能夠以差異化作為方向，牽引企業內部各項資源的配置，形成一整套的獨特運營體系，這樣才能不斷的強化在顧客端差異化的價值。本質上是幫企業在做各項資源配置。

但找到差異化就夠了嗎？

必須使差異化在決策的過程形成一套標準：

要思考這個舉措有沒有強化在顧客端的差異化價值，如果強化了，就要克服萬難去做。

如果會弱化在顧客端的差異化價值，即使能夠帶來短期的增長，也不可以做。

一定要圍繞差異化持續地構建戰略。

往往在品牌化道路之上最大的挑戰跟威脅來自于內部——財務的壓力，有企業家自身的欲望、野心，會導致我們做出破壞顧客端差異價值的舉措，使品牌走向貨品化。

底層邏輯重點不在于規�；蛘咴鲩L，真正的重點在于“持續將品牌差異化植入到顧客的心智”，這樣才能贏得自己的市場，實現真正的品牌化。

（本文由中童傳媒記者周旋久整理，內容系2021CBIS第八屆中國嬰童產業大會特勞特中國公司高級顧問葉健演講。）