每年春節(jié)都是一場大型營銷攻心戰(zhàn)，今年冬奧賽事、賀歲大片以及各路品牌“神仙打架”爭相搶占用戶眼球，“百家爭鳴”中想要脫穎而出是難上加難。

而在這其中不乏有一些出奇制勝的案例。近日，由小米電視、抖音聯(lián)合播出的國內(nèi)首檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》多平臺爆發(fā)掀起傳播熱潮。截至2月19日，《嗨！辣媽》小米電視大屏曝光達50億，抖音#嗨！辣媽#話題總量達5.9億，抖音熱榜話題超16個，其中多次沖榜娛樂榜單top1、熱點榜前三，打造了一檔橫跨春節(jié)節(jié)點的現(xiàn)象級母嬰熱綜。

居高不下的熱度背后，節(jié)目獨家總冠名輝山乳業(yè)攜手《嗨！辣媽》成功打響民族乳企新國潮的品牌聲量，成為最大贏家。

2022首個現(xiàn)象級母嬰營銷案例誕生，輝山乳業(yè)掌握了什么新的流量密碼？

01

打響智能大屏內(nèi)容營銷第一槍 

輝山乳業(yè)選對了

從傳統(tǒng)媒介時代電視廣告的高度曝光，到以移動端為主陣地的短視頻流量飽和，下一個驅(qū)動品牌增長的營銷機會點在哪里？

聚焦母嬰行業(yè)，面對用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”，品牌急需通過更高效的營銷模式抓住新生代年輕家庭，在新一輪變革中，具有大覆蓋、高曝光、強心智的智能大屏營銷正成為越來越多企業(yè)主的重要選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2021上半年智能電視激活數(shù)已接近2.7億戶，日均活躍規(guī)模1.27億臺，同比增長21%，日活時長約298分鐘，成為家庭流量的核心入口，其營銷價值也逐步凸顯。一方面，智能電視用戶大部分集中于已婚家庭，具備一定的消費能力；另一方面，在有娃的家庭中大屏使用粘性逐漸增長，營銷服務場景自然融入育兒生活，能為母嬰品牌帶來超出預期的收獲。

作為國內(nèi)OTT領(lǐng)域的先行者，小米電視在中國大陸出貨量已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居第一，覆蓋海量追求生活品質(zhì)的年輕婚育家庭。當大部分玩家囿于固有模式時，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務更是率先洞察到了智能大屏與內(nèi)容營銷之間的天然契合性，成為智能硬件廠商中“第一批吃螃蟹的人”。

同樣從大趨勢來看，長視頻主戰(zhàn)場回歸大屏，今年春節(jié)期間用大屏觀看冬奧賽事是大部分用戶的絕佳選擇，大屏具備其他媒介無法替代的極致視聽體驗，意味著更聚焦的內(nèi)容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣點，基于家庭場景的大屏營銷也更有助于用戶精準觸達和強力種草。

深耕乳制品行業(yè)70多年的輝山乳業(yè)，此次牽手《嗨！辣媽》搶跑智能大屏內(nèi)容營銷賽道，為激發(fā)品牌勢能、深度傳遞品牌價值打開了新世界。

公開信息顯示，輝山乳業(yè)是國內(nèi)率先踐行100%自有全產(chǎn)業(yè)鏈模式的大型乳制品企業(yè)，創(chuàng)建于1951年，集團坐落于沈陽，擁有北緯42°黃金奶源帶、優(yōu)質(zhì)的青貯玉米及紫花苜蓿草場基地，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的特色娟姍奶源，完善的上游供應體系為品牌長足發(fā)展筑牢基礎(chǔ)；旗下瑪瑞品牌嬰幼兒配方奶粉為國內(nèi)唯一一款特色娟姍奶源奶粉，并含有200mg/100g的黃金比例乳鐵蛋白，具有“乳鐵奶粉專家”的行業(yè)地位。

對于輝山乳業(yè)這樣數(shù)十年穩(wěn)扎穩(wěn)打的民族乳企而言，從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌價值，如何以更創(chuàng)新的玩法、更有趣又有料的內(nèi)容、更走心的交流互動擁抱年輕家庭，是當下要解決的核心問題。

作為此次節(jié)目的獨家總冠名，輝山乳業(yè)與《嗨！辣媽》IP進行深度綁定，定制化的多元營銷玩法是一大亮點。從IP授權(quán)、欄目包裝到欄目植入，《嗨！辣媽》多角度全方位為輝山乳業(yè)打造“辣媽”成長伙伴的共生角色。

品牌深度貫穿內(nèi)容全路徑，陪伴每一個精彩瞬間，尤其是產(chǎn)品交互、小劇場植入等花式玩法解鎖品牌價值賣點，有效激發(fā)用戶喜愛度。

例如在深度植入環(huán)節(jié)，辣媽與寶寶在輝山乳業(yè)打造的親子樂園中度過他們專屬的甜蜜時刻，用輝山奶粉做甜點，凸顯產(chǎn)品特性；用奶粉罐制作創(chuàng)意手工，強化品牌溫度；“好奶粉選輝山”等宣傳語自然植入，向消費者有效傳遞出輝山奶粉的營養(yǎng)好品質(zhì)，也建立了深度的情感鏈接。

特別的是，《嗨！辣媽》采用了“大屏追蹤、小屏互動”玩法，短視頻社交、直播、長視頻綜藝三種形式同頻共振，開創(chuàng)了全新的社交×OTT電視新臺網(wǎng)綜藝玩法，大屏強勢輸出爆款內(nèi)容引爆全網(wǎng)觀看熱度，小屏打破單向營銷調(diào)動全民參與討論，打造現(xiàn)象級營銷現(xiàn)象激發(fā)品牌勢能，成就輝山乳業(yè)與新時代辣媽的雙向選擇、價值認同，最終呈現(xiàn)出1+1＞2的營銷效果。

02

從內(nèi)容層打造更高質(zhì)量的品牌曝光

近幾年，母嬰行業(yè)的焦慮是顯而易見的。出生人口“五連降”，奶粉企業(yè)對存量不足的感受更為明顯。90、95后成功“上位”成為母嬰消費主力，需求迭代、渠道多元、內(nèi)容泛濫，企業(yè)紛紛尋找增量力爭先人一步占領(lǐng)行業(yè)高地。

作為小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務切入內(nèi)容賽道的首次嘗試，輝山乳業(yè)攜手《嗨！辣媽》深度合作取得雙贏，可視為2022年母嬰行業(yè)首個出圈的創(chuàng)新營銷范本。深挖下去，如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光？如何與精準目標人群產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動？如何聯(lián)動更多資源提升全域營銷效果？此次強強聯(lián)手對于行業(yè)有更多啟發(fā)和借鑒意義。

首先，近幾年女性綜藝熱潮席卷各個平臺，擁有多重身份的媽媽視角對于家庭、婚姻、育兒、事業(yè)等維度的思考更容易觸發(fā)用戶共情，這背后也投射出中國年輕媽媽共通的焦慮與痛點。

《嗨！辣媽》從一開始就具備清晰定位，內(nèi)容精準輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體，節(jié)目播出過程中，三胎媽媽、婆媳相處、夫妻關(guān)系、育兒理念、帶娃好物等話題引發(fā)大量討論，不同婚育理念碰撞引發(fā)強烈的價值共振更是極易帶動品牌熱度和好感，潛移默化地將輝山乳業(yè)新潮國貨的口碑好評深植于年輕辣媽心中。

其次，《嗨！辣媽》集爆款內(nèi)容和OTT全新大屏營銷模式于一體，獨特優(yōu)勢有助于助力品牌在全網(wǎng)聯(lián)合宣推之下打造現(xiàn)象級營銷效應。

在節(jié)目宣推過程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個字節(jié)系流量矩陣全面打通，小米電視平臺+內(nèi)容層全路徑打通，形成全網(wǎng)傳播熱潮；值得一提的是，小米電視還通過更具針對性的內(nèi)容運營，打通開機、首頁拼圖、焦點視頻等鏈路形成強勢曝光路徑，為輝山打造大屏端現(xiàn)象級超級品牌日。另外也在線下利用電梯、公交、地鐵、影院等戶外流量定向投放重點城市，為品牌凝聚全國熱點聲勢，滲透更廣泛的目標人群。

從整個母嬰行業(yè)來看，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機會受眾也已經(jīng)從女性個體延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個家庭的信任非常重要，而OTT大屏正是家庭場景的第一大入口。

更重要的是，結(jié)合內(nèi)容營銷，智能大屏更進一步的價值在于硬件技術(shù)、爆款內(nèi)容與節(jié)目受眾的多元協(xié)同。例如母嬰用品、汽車等需要家庭共同決策的消費品類，智能大屏能夠?qū)崿F(xiàn)多人同步觸達，高效促進家庭決策。以零食、玩具等這一類使用者和決策者分離的消費品類為例，家庭智能大屏可以同時觸達商品的使用者（孩子）和購買決策者（父母），提升投放效果。

依托小米硬核生態(tài)，小米OTT能夠在新婚、備孕、孕中、生娃等不同階段為年輕家庭提供一系列覆蓋全場景的智能育兒服務，真正實現(xiàn)“場景即營銷、場景即渠道”。

綜合而言，輝山乳業(yè)獨家冠名《嗨！辣媽》是一個成功的開始，未來越來越多品牌發(fā)力OTT大屏營銷內(nèi)容賽道將成為必然趨勢。對于母嬰商家而言，內(nèi)容為王時代抓住營銷變革大勢下的流量紅利新戰(zhàn)場，小米OTT或?qū)⑹且粋�優(yōu)質(zhì)選擇。