ECdataway報告顯示，2021年1-11月兒童奶粉線上增速高達1007.2%。近年來異軍突起的兒童成長奶粉熱度持續(xù)攀升，截至目前，兒童成長奶粉已超500款，但“A班成員”還尚未確定。面對潛力巨大的兒童粉“新賽道”，越來越多實力玩家爭相入局。4月20日，合生元兒童成長奶粉閃耀上市，這也為渠道選品帶來了新選擇。

兒童粉孕育“新藍海”

渠道動銷兩大難點

近兩年，飛鶴、伊利、健合、澳優(yōu)等乳企不斷推出兒童成長奶粉。與此同時，渠道也越發(fā)重視兒童成長奶粉，在奶粉圈走訪的過程中，發(fā)現(xiàn)兒童成長奶粉在門店的能見度越來越高。從品牌到渠道，兒童成長奶粉正以星火燎原之勢快速發(fā)展。

分析其背后的原因，其一，從消費人群來看，2021年末0-15歲人口約2.63億，兒童成長奶粉市場存在著較大發(fā)展?jié)摿ΑＦ涠�，隨著新生人口紅利消失，嬰配粉市場增速放緩，兒童粉作為嬰配粉延續(xù)，能延長消費周期，為品牌及渠道提供新增長點。其三，疫情影響下，消費者健康意識增強，對兒童成長奶粉的購買意愿大幅提升。

不過，雖然渠道對兒童成長奶粉較為看好，但其發(fā)展過程中，也存在一些桎梏，一方面，兒童成長奶粉缺乏更細化的規(guī)章標準，不少兒童成長奶粉同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；另一方面，雖然很多乳企都在加碼，但真正大力度耕耘的不多，導致品牌力與服務力并行的兒童粉少。

這也給渠道的選品增加了一定難度，此前就有渠道向奶粉圈反饋，“我很看好兒童成長奶粉的發(fā)展，但目前能同時擁有產(chǎn)品力、品牌力和服務力，且能夠打持久戰(zhàn)的兒童成長奶粉真不多。”而在數(shù)量如此多的兒童成長奶粉中，此次新上市的合生元兒童成長奶粉無疑不可忽視。

合生元強勢搶位兒童粉

破局渠道選品之痛

為什么說合生元兒童成長奶粉不可忽視？

一方面，對于3歲+的兒童而言，由于自主意識萌芽，加之受幼兒園環(huán)境變化的影響，挑食偏食成為常見現(xiàn)象，由此引起的營養(yǎng)不均衡很容易導致兒童大腦、骨骼發(fā)育遲緩以及免疫力低下等。另外，隨著學齡前兒童使用電子設備的次數(shù)明顯增多，對其視力也會帶來一定負面影響。

基于此，消費者對于兒童奶粉的營養(yǎng)需求也愈發(fā)多元，不僅要有能夠幫助兒童大腦、骨骼發(fā)育的營養(yǎng)素，還要有能提高免疫力以及保護視力的營養(yǎng)素。與此同時，渠道也需要更高品質(zhì)以及更具差異化的產(chǎn)品提升賣貨信心。而合生元兒童成長奶粉則完美契合消費者及渠道雙方對產(chǎn)品的需求。

據(jù)了解，合生元兒童成長奶粉添加了四維兒童成長關鍵營養(yǎng)素。一維眼腦發(fā)育，DHA+膽堿+葉酸+牛磺酸+維生素A五大營養(yǎng)素助力兒童大腦、記憶及視力發(fā)育；二維骨骼發(fā)育，其添加的牛乳鈣+檸檬酸鈣+維生素D能滿足兒童生長發(fā)育期對鈣的需求，幫助兒童贏在成長黃金期；三維免疫力提升，其天然含有的乳橋蛋白LPN，激發(fā)寶寶內(nèi)在保護力，其中重要的免疫活性蛋白-乳鐵蛋白則可以增強抵抗力；四維消化吸收，10倍益生菌助力兒童腸道健康。

可見，合生元兒童成長奶粉添加的營養(yǎng)素涉及免疫、成長、眼腦、消化等多個方面，全面助力兒童成長。與此同時，合生元兒童成長奶粉此次將同時推出線下與電商兩個版本，這也為渠道打造了專屬的差異化優(yōu)勢。

另一方面，對于渠道而言，在近兩年渠道推力減弱的情況下，其開新、動銷難度增大，這也使得渠道對品牌提出了更高的要求，品牌除了有好產(chǎn)品之外，還需要有好服務才能實現(xiàn)品牌拉力和渠道推力的加倍效應。

值得一提的是，為了助力產(chǎn)品銷售，合生元兒童成長奶粉還將與人氣IP小豬佩奇聯(lián)名，在線下推出定制禮盒等，在線上進行引流。線上獲新、線下留新，以線上線下的全域營銷提升產(chǎn)品的滲透力、影響力。再加持合生元本身擁有的專業(yè)且強大的服務團隊，無疑能幫助渠道從消費者教育、會員運營、品牌推廣、產(chǎn)品動銷等多維度實現(xiàn)消費者的引流、轉(zhuǎn)化以及留存。

“信心比黃金更重要”，對于“內(nèi)卷”加劇的奶粉行業(yè)同樣如此，而合生元兒童成長奶粉通過配方與服務的雙重助力，無疑對渠道的信心提振有著重要作用。

深化多品類布局

走穩(wěn)長期主義之路

未來非常的不可確定，正如三年前，我們完全不能想象我們會以一種見證歷史的態(tài)度經(jīng)歷疫情，而這個過程還在持續(xù)擴散。“面對不確定性，企業(yè)需要篤定和堅守長期主義”，北大光華組織與戰(zhàn)略管理系教授劉學如是說道。

長期主義，正是健合面向市場和未來的堅定戰(zhàn)略。正如健合集團BNC中國區(qū)營銷執(zhí)行總裁彭家華此前接受奶粉圈采訪時表示，“把握長期價值創(chuàng)造，才能讓企業(yè)有能力深耕、有實力走得遠。”做一個長期主義者，不是堅持重復一件正確的大事，而是堅持改進一件件小事，在健合身上筆者看到了這樣的堅守與韌勁。

多年來，健合始終持續(xù)精耕母嬰營養(yǎng)領域，打造了牛、羊、有機、兒童等多品類矩陣的同時，還不斷對產(chǎn)品、技術進行升級優(yōu)化，最終實現(xiàn)每個產(chǎn)品、每個品類、每個品牌的與眾不同。而縱觀此次合生元兒童成長奶粉的推出，無疑更是其長期主義下絕對實力的體現(xiàn)。

一切的偉大都來源于對自己的事情認真、堅持、做透，能做到這樣，就是在踐行真正的長期主義，健合正是如此！