受精細化喂養(yǎng)、科學(xué)育兒理念深植等因素影響，新生代父母對于奶粉的選擇愈加嚴苛謹慎，并在疫情的催化下，逐漸形成高品質(zhì)、高營養(yǎng)的新消費觀，這也同步倒逼奶粉行業(yè)不斷迭代，向高端化、差異化趨勢發(fā)展。

隨著眾多品牌在細分賽道上的加碼發(fā)力，如何準(zhǔn)確把握年輕一代的消費需求，以最新的方式與新生代父母進行有效溝通，引發(fā)每個在紅海市場中突圍的奶粉品牌反思。在此之下，已完成品牌華麗轉(zhuǎn)身，憑借品質(zhì)硬核+高顏值，迅速在寶媽圈中走紅的輝山奶粉給行業(yè)打了個樣。

全新升級&官宣代言人，“珍稀”屬性實力圈粉

早在去年12月，越秀輝山釋放“強勢煥新”信號之際，輝山奶粉就曾對外透露將進入“品牌驅(qū)動”新階段，以多維度高頻輸出的方式，持續(xù)提升品牌影響力。就在近期，在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，輝山奶粉相關(guān)話題風(fēng)暴正在席卷，越來越多的媽媽自發(fā)地 “種草”輝山奶粉，甚至有不少大V媽媽也都被吸引加入。

短時間內(nèi)迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅的背后，是輝山奶粉對品牌由內(nèi)而外的全方面煥新，尤其是卡位高端市場的輝山瑪瑞，在消費市場備受青睞。

眾所周知，與上一代際父母主張“滿足孩子基本物質(zhì)基礎(chǔ)”的傳統(tǒng)、嚴厲式育兒觀不同，以90后、95后為主的新生代父母育兒理念趨向科學(xué)化、精細化，這也同步驅(qū)動奶粉市場向高端化、細分化發(fā)展。

需求決定市場，隨著各大乳企不斷加碼發(fā)力，不少乳企開始在奶源、配方上進一步打造品牌區(qū)隔，以差異化建立起自己的競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑品牌發(fā)展護城河。其中奶源層面，輝山奶粉可謂是獨有優(yōu)勢，因為越秀輝山不光早已實現(xiàn)奶源100%來自規(guī)模化自營牧場，還擁有目前國內(nèi)大規(guī)模的珍稀娟姍牛繁育基地。近期被寶媽們爭相種草的拳頭產(chǎn)品輝山瑪瑞，正是目前國內(nèi)首款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白的“硬核”奶粉。

提及源自英吉利海峽杰茜島的“娟姍奶牛”，其“牛中貴族”的贊譽早已深入人心，不僅因為其是英國政府頒布法令保護的珍貴牛種，在數(shù)量上僅占國內(nèi)奶牛總數(shù)的1.7%，更在于該牛種所產(chǎn)的牛奶乳脂率可達到普通奶牛的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%，并且口感上濃醇出眾。

1%珍稀奶源，也是輝山奶粉“因為珍稀，所以珍貴”全新品牌理念的靈感來源。除了奶源上的獨樹一幟外，輝山瑪瑞在配方中還添加了200mg/100g乳鐵蛋白，OPO結(jié)構(gòu)脂以及益生菌Bb-12，專注免疫營養(yǎng)，以超高含量為寶寶健康提供免疫助力的同時，好消化易吸收，呵護寶寶的腸道健康。

除卻輝山瑪瑞奶粉的全新升級，敏銳洞察消費市場對于細分功效性需求的輝山奶粉，為進一步突出產(chǎn)品的差異化和功能性，還將旗下初品、星恩奶粉進行同步升級，前者以更科學(xué)的乳鐵蛋白配比而被譽為“乳鐵蛋白專家”，后者則主打親和人體的A2奶源，并同步配以乳鐵蛋白，呵護寶寶敏感的腸胃。

奶源、配方上緊貼消費需求的升級，已讓輝山奶粉獲得了與新生代父母同頻的第一把鑰匙，但考慮到新生代父母也是“顏值經(jīng)濟”的忠實消費者，故而輝山奶粉還在包裝上進行升級。“這還是我認識的那個輝山奶粉嗎，產(chǎn)品也太高大上了！”有收到新品輝山瑪瑞奶粉的寶媽驚喜道。

與此同時，為了更好地向消費者傳達品牌理念，輝山奶粉與實力派唱將張碧晨達成品牌代言合作。而促成二者合作的契機，正是張碧晨對夢想的執(zhí)著和對音樂的高品質(zhì)追求，這與輝山奶粉對珍稀品質(zhì)的堅守不謀而合。

內(nèi)碼制上線，全產(chǎn)業(yè)鏈模式加鑄品質(zhì)內(nèi)核

受疫情影響，原本已進入存量競爭的奶粉市場在動銷上愈發(fā)困難，不少品牌也開始布局線上或者新零售，企圖以多渠道并進來提振業(yè)績，但是在一件代發(fā)模式遍地開花的同時，各種竄貨亂象橫行，線下門店的銷售利潤被進一步擠壓，行業(yè)價格體系也遭到破壞，更不用提保證消費者的食品安全問題。

對于市場而言，合理的價格體系、有序的市場秩序以及可控的營銷渠道才是維持品牌可持續(xù)、健康發(fā)展的必要前提。深諳此點的輝山奶粉，在品牌升級，強化“珍稀”屬性的同時，正式引入“內(nèi)碼制”對投機的現(xiàn)象進行管制。“一罐雙碼”的全新品質(zhì)追溯體系，不僅意味著輝山奶粉的品質(zhì)安全、消費體驗有了進一步提升，還能防止竄貨、保障銷售商權(quán)益，從而為輝山奶粉進軍全國市場持續(xù)賦能。

據(jù)尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》預(yù)計，2021~2023年，中高檔奶粉將占整個市場的70%~80%份額。趨勢之下，奶粉品牌的市場競爭也已從簡單的渠道競爭轉(zhuǎn)舵品牌力、產(chǎn)品力等綜合實力比拼，但無論競爭如何激烈，產(chǎn)品安全品質(zhì)永遠是消費市場關(guān)注首位。

作為國內(nèi)乳企中全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的先行者，越秀輝山開創(chuàng)了“從田間到餐桌”的管控模式，并在國內(nèi)建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控以及清潔能源等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。享譽業(yè)內(nèi)的“輝山半徑”、71年來零安全事故，也讓輝山奶粉在消費市場打下“品質(zhì)如山”標(biāo)簽，給足了消費者安全感。

此外，煥新后的越秀輝山還擁有40萬畝高效飼草飼料種植基地，50萬噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，更是擁有現(xiàn)代化自營牧場78座，以及現(xiàn)代化乳制品加工基地4座，無疑為輝山奶粉“品質(zhì)如山”內(nèi)核進一步提供源動力。

有了“品質(zhì)如山”的內(nèi)核，加上遞出年輕化的態(tài)度，輝山奶粉在實現(xiàn)品牌觸達的同時完成了消費轉(zhuǎn)化，或?qū)⑦M入口碑和銷量雙增長的品牌發(fā)展新階段，從而實現(xiàn)在2025年要將產(chǎn)品銷售額力爭達到20億元的目標(biāo)。

“珍稀的娟姍奶源成就輝山奶粉特有的珍貴屬性，‘因為珍稀，所以珍貴’不僅是對輝山奶粉獨特優(yōu)勢的詮釋，也是對中國寶寶的品質(zhì)承諾。”越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮坦誠道。

“顛覆性創(chuàng)新”理論創(chuàng)始人克萊頓·克里斯坦森曾強調(diào)，創(chuàng)新的關(guān)鍵不在于技術(shù)進步，更不在于科學(xué)發(fā)現(xiàn)，而在于對市場變遷的主動響應(yīng)。同樣，當(dāng)下的奶粉行業(yè)正處于高速變化期，面對新消費者、新市場、新競爭業(yè)態(tài)，奶粉品牌在自我革新的同時，更要保持獨立思考，先行考慮市場需求才能真正構(gòu)筑差異化競爭壁壘。就目前而言，站在新起點，對市場挑戰(zhàn)不斷適應(yīng)和擁抱的輝山奶粉已贏在了當(dāng)下。