前兩年，兒童奶粉市場中“長高”類產品蜂擁而至，嬰配粉企業、營養品企業等都相繼進行布局。而隨著時間的推移，市場中“長高”類兒童奶粉發展似乎放緩了不少。

因為兒童奶粉處于初步發展階段，這些比較偏向于概念的產品，競爭能力會逐漸變弱。而兒童奶粉市場又將從重“長高”逐漸走向哪個亮點？其實，兒童奶粉同嬰幼兒奶粉一樣，營養需求較為重要，所以“配方化”趨勢正逐漸顯現。

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推新速度放緩

近來少有兒童“長高”類奶粉的上市消息，今年相較于前兩年，企業對于兒童“長高”類奶粉推新的速度步伐也相對放緩。相對而言，兒童有機奶粉、羊奶粉、“配方”豐富的奶粉等上新較為頻繁，“長高”類奶粉的鋒芒開始減弱。

在“長高”類奶粉發展較為火爆的前兩年，一個企業甚至多個品牌都推出了“長高類”產品，截至目前，兒童成長奶粉已超500款，其中長高類產品100款左右。

之所以“長高”類奶粉如此火爆，是因為消費需求所致。《中國兒童身高管理現狀調研報告<2020>》數據顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，調研的8842名兒童中54.2%的兒童當前身高水平還沒有達到遺傳水平。

身高不管對于男生還是女生，都是較為看重的因素之一，有部分家長由于孩子沒有長到預期的高度還會去看醫生。所以因為消費者的訴求所致，“長高”類奶粉才能得以發揮，推動兒童奶粉市場擴容。

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宣傳樹立“長高”概念

“長高”概念是初期發展的助力，也確實為兒童奶粉市場帶來了不小的貢獻。

兒童“長高”類奶粉打出的概念恰好直擊消費需求，大多喜歡在產品名稱上標有“高”、“長”、“骼”等字眼，并且在宣傳上也會用“喝出高個”、“好身高”等詞語，另外，在包裝上也會出現“尺子”、“長頸鹿”等。所以“長高”類產品在宣傳上都有進行暗示，以此來吸引消費者的關注。

除此之外，“藥食同源”也成為兒童“長高”類奶粉中的新概念，比如加貝高兒童成長奶粉、南山比尼高兒童成長奶粉等，都在宣傳“藥食同源”，除了主打“長高”概念外，還在宣傳“調節脾胃”。該概念產品價格普遍偏高，并且都是中小品牌有所布局。

筆者對比尼高兒童成長奶粉進行詢問時，天貓客服對于該款產品的宣傳是“這款產品幫助長個子的同時，還有改善脾胃的效果；而金裝倍貝高客服宣傳的是“富含52種營養成分，給孩子帶來好睡眠、好腸道、好骨骼、好視力、好免疫、好腦力，幫助兒童順利達到預期的標準健康水平并促進身高發育。”

暗示現象比比皆是，而“明示”的產品宣傳也不少，比如高骼兒童奶粉，在宣傳頁面上標有“身高每年5-7cm，智力迅速提升，視力開闊”等字樣。部分兒童“長高”類奶粉因為夸大宣傳而備受質疑，兒童奶粉處于發展初期，在監管力度上可能并不嚴格，所以導致擦邊球宣傳較多。

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“概念”模糊不清

當然，“長高”類產品的宣傳也并非憑空而來，企業將“長高”賦予在某一個或是多個成分上，比如水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等元素作為“長高”類奶粉的重要賣點營養素。

此類產品的功效過于模糊，并不是明確的，而品牌在宣傳上有時難以把控，較容易出現擦邊現象。將兒童長高過于指向添加了牛初乳堿性蛋白質、水解蛋黃粉等，這種忽視其他長高因素的說法不夠嚴謹。

據日本醫學臨床研究實驗顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動了CBP在日本廣泛運用于骨骼健康食品中。但國內迄今為止，尚未有生產企業出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長高”效果的臨床實驗證據。

據了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養均衡、睡眠充足、適當運動等綜合因素共同影響的結果。所以將“長高”賦予在某一個或是多種營養成分上，是較為片面的。并且“概念”維持發展并非長久之計，所以初步發展的下一步注定走向“實質”類產品。

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過渡時期已至

據中國營養學會教育培訓中心發布的《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題,且達到膳食結構均衡性優秀水平的兒童不足三成。

因為兒童在成長過程中，需要多重營養因素的助力。而隨著兒童奶粉的發展，“概念性”產品終會趨于平淡，兒童“長高”類奶粉要從“概念”到“實質”進行過渡。消費者營養需求開始細分，如嬰幼兒奶粉一樣，兒童奶粉將越來越注重產品的“配方”。

據《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》顯示，消費者選奶粉最關心安全性，其次是營養配方和品牌，但三者優先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

目前，已經有不少企業開始布局“配方”，比如百悅高長高高兒童成長肽奶粉除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉外，還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等；喜安智兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方，產品配方還添加了膽堿、維生素K、牛磺酸等......

兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類，企業是可以將嬰幼兒奶粉的營養配方投放在兒童奶粉產品中。

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“配方化”成為主要趨勢之一

因為兒童奶粉還處于初步發展時期，“長高類”產品主打的概念與新生代消費需求相符合，確實對于市場擴大起到助力作用。

據雀巢聯合丁香醫生發布的《6-15歲學生身高發育成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學生達到理想身高成為了家長們非常關注的問題，有59%的受訪家長認為孩子目前的身高不符合自己的預期。

而隨著市場逐漸成長，“概念”類產品的亮點就會減弱，消費者對于兒童奶粉認知加深后，會更注重產品的品質，只有高品質的產品才經得起推敲。

認知&淺評：兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類，目前消費認知還沒有跟上，需要企業加強兒童奶粉在專業營養方面的教育。另外，兒童奶粉并不需要配方注冊，使得市場上產品品質參差不齊，依靠“概念”賣點的品類熱度也正在下降，而下一個熱點“配方”還有較大進步空間。