2023年已然過(guò)半，新國(guó)標(biāo)的推進(jìn)在奶粉行業(yè)掀起了陣陣?yán)顺保�各家乳企身處其中卻絲毫沒有懈怠，不斷挖掘市場(chǎng)需求、加大營(yíng)銷力度，持續(xù)開足馬力搶占市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)充分的形勢(shì)下，品牌所面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)。但挑戰(zhàn)之中往往暗藏突破點(diǎn)。我們深析行業(yè)之變局，提煉出了6個(gè)關(guān)鍵詞，以此看透奶粉市場(chǎng)的危與機(jī)。

01

無(wú)羊不牛

從新公布的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)名單中我們發(fā)現(xiàn)，羊奶粉賽道可謂分外火熱，有33家乳企旗下74個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在所有新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品中占比為27.1%。飛鶴布局了5款新國(guó)標(biāo)羊奶粉，宜品及旗下品牌布局了6款，和氏4款，雅泰3款......頭部和腰部品牌已經(jīng)形成了無(wú)羊不牛的產(chǎn)品布局。

在2018年，布局羊奶粉的頭部乳企還不多，細(xì)分品類的機(jī)會(huì)就此開啟。隨著牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，羊奶粉順勢(shì)走上了增長(zhǎng)的快車道，并成為了被廣泛關(guān)注的品類機(jī)會(huì)。縱觀這幾年羊奶粉的發(fā)展，我們所說(shuō)的“專業(yè)羊企”、“純羊趨勢(shì)”、“牛羊并舉”、“無(wú)羊不牛”等已被一一印證。

今天的羊奶粉市場(chǎng)，在各個(gè)維度上都是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。大型乳企的涌入和中腰部品牌的持續(xù)精耕都在為增長(zhǎng)持續(xù)助力。羊奶粉未來(lái)還會(huì)有更大的發(fā)展空間，需要眾精耕者加速蛻變，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，向200億的征程邁進(jìn)。

02

機(jī)不可失

面對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”話題在網(wǎng)絡(luò)上的熱議，有多少品牌對(duì)有機(jī)奶粉望而生畏？有機(jī)奶粉入局壁壘較高，市場(chǎng)體量本就不大。而且對(duì)很多渠道來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉定位高端，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，受眾面較窄。可見，有機(jī)奶粉的發(fā)展尚需時(shí)間。

但我們依然看好有機(jī)市場(chǎng)，并一直堅(jiān)持以B+C思維強(qiáng)化有機(jī)奶粉的品類教育。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，目前已有16家乳企旗下23個(gè)有機(jī)奶粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，占新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的8.5%。但有機(jī)奶粉市場(chǎng)最近鮮有品牌大動(dòng)作，遠(yuǎn)不如羊奶粉熱鬧。品類的出圈靠的是頭部、腰部乃至更多品牌一起造勢(shì)。市場(chǎng)有熱度，門店才有信心。

于品牌而言，若想進(jìn)一步搶占有機(jī)奶粉紅利，還需進(jìn)一步加大有機(jī)奶粉品牌建設(shè)，做好消費(fèi)者教育，以更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)做好有機(jī)奶粉品牌規(guī)劃。而于門店而言，根據(jù)門店產(chǎn)品定位和品類管理，做好有機(jī)奶粉的選品和布局，讓店員講好有機(jī)的故事亦十分重要。

03

特有機(jī)會(huì)

在母嬰店奶粉品類增量賽道上，特配粉的數(shù)據(jù)是非常亮眼的。據(jù)CBME數(shù)據(jù)，特配粉線下滲透率達(dá)47.8%，MAT2212特配粉全渠道增長(zhǎng)18%，線上增長(zhǎng)27.5%，線下增長(zhǎng)12.9%，在母嬰店未來(lái)奶粉品類增量賽道調(diào)研中，特配粉的期望值較高，55.6%的調(diào)研者認(rèn)為特配粉將是母嬰店未來(lái)奶粉品類的增量賽道。

特配粉的特殊性在于，它具有強(qiáng)剛需屬性，于渠道有一定的利潤(rùn)空間。但同時(shí)，它也有較高的專業(yè)壁壘，一是對(duì)店員的專業(yè)性要求高，門店動(dòng)銷有難度；二是門店要有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)才能售賣特配粉，也讓一些門店覺得賣不出去幾聽，懶得折騰辦理資質(zhì)，門店銷售欲望不強(qiáng)。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年特醫(yī)食品的消費(fèi)總額為560億元-640億元，市場(chǎng)規(guī)模以每年6%的速度遞增。在美國(guó)，65%營(yíng)養(yǎng)不良消費(fèi)者在使用特醫(yī)食品，英國(guó)有27%，而中國(guó)內(nèi)地只有1.6%。尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)特配產(chǎn)品市場(chǎng)銷售將持續(xù)增長(zhǎng)，其中牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。由此可見，特配粉的未來(lái)可期，“特”有機(jī)會(huì)。

從母嬰店商品經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，特配粉是硬剛需，值得母嬰店重視。要想特配市場(chǎng)獲得更好發(fā)展，做好消費(fèi)者教育是關(guān)鍵，需要品牌方、代理商和零售商通力合作，共同助力特配市場(chǎng)的教育。

04

爭(zhēng)分奪“渺”

奶粉智庫(kù)調(diào)研顯示，寶寶吐奶、便秘、綠便已成為困擾消費(fèi)者的三大育兒難題。于是針對(duì)這一消費(fèi)者痛點(diǎn)，“小分子奶粉”應(yīng)運(yùn)而生。之中含有的小分子蛋白質(zhì)和小分子脂肪有著分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預(yù)消化”的優(yōu)勢(shì)。這些差異化特點(diǎn)使得小分子奶粉在小眾奶粉品類中頗有增勢(shì)。

從消費(fèi)者認(rèn)知度來(lái)看，經(jīng)奶粉圈&奶粉智庫(kù)發(fā)布的《2022中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》調(diào)研顯示，42.68%被調(diào)研者對(duì)小分子奶粉了解一般，13.40%比較了解，僅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高達(dá)39.70%。由此可見，被調(diào)研者對(duì)小分子奶粉的認(rèn)知度偏低，消費(fèi)者教育還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

縱觀目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)的奶粉品牌，其中很多都以小分子、水解乳清蛋白等作為主打賣點(diǎn)，可見小分子奶粉概念熱度頗高，逐漸在小眾品類里脫穎而出。伴隨消費(fèi)者認(rèn)知的提升和行業(yè)深化發(fā)展的需求，小分子奶粉市場(chǎng)未來(lái)規(guī)模有望突破100億。

正如有渠道老板所說(shuō)：“小分子奶粉不應(yīng)該是一個(gè)選項(xiàng)，而應(yīng)該成為中國(guó)寶寶選擇奶粉的標(biāo)配。”小分子奶粉未來(lái)勢(shì)必會(huì)變成乳企尋求新增量的爭(zhēng)奪之地。如何精準(zhǔn)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)和深度優(yōu)化使用體驗(yàn)，成為未來(lái)小分子奶粉新產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)方向。

05

兩極分化

從“千金散盡還復(fù)來(lái)”到“落袋為安”，在經(jīng)濟(jì)變化的大環(huán)境之下，消費(fèi)者的觀念開始發(fā)生分化。日本M型消費(fèi)社會(huì)變遷史為鑒，從我國(guó)居民可支配收入與基尼系數(shù)的走勢(shì)看，長(zhǎng)期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續(xù)拉大。

再來(lái)看奶粉行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰配粉CR10已超80%，行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，品牌固化程度加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的現(xiàn)象越來(lái)越突出。奶粉智庫(kù)7月奶粉熱搜榜顯示，頭部品牌在各品類熱搜榜都占據(jù)前列，可見兩極化加劇。

兩極分化趨勢(shì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。有品牌負(fù)責(zé)人告訴奶粉圈，過(guò)去，上億乳企在奶粉市場(chǎng)能夠活下來(lái)，但如今需要做到10億才可能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。是上岸還是沉淪？這將成為品牌在大浪淘沙中必將面對(duì)的選擇題。

06

渠道爭(zhēng)奪

乳企為了擁抱核心渠道到底有多拼？近年來(lái)，乳企不斷向核心渠道拋出橄欖枝，以獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)會(huì)。孕嬰世界、小飛象、愛嬰島、中億孕嬰、云南登康貝比、企鵝寶貝、湖南媽仔谷、可恩寶貝、南國(guó)寶寶等頭部連鎖成為乳企爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于區(qū)域上有潛力的優(yōu)質(zhì)連鎖，各乳企也在強(qiáng)勢(shì)賦能，可見其對(duì)渠道資源的重視。

從多家母嬰店宣布關(guān)店可以看出，越來(lái)越多中小門店和不夠?qū)�業(yè)的門店面臨出局，有渠道說(shuō)還會(huì)有30%門店被淘汰，門店數(shù)量的減少意味著品牌的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。為把握渠道推力，盡早搶占大連鎖，品牌積極定制產(chǎn)品、整合資源、加大投入，可以說(shuō)是不遺余力抓好渠道建設(shè)。

如何搶到渠道優(yōu)質(zhì)資源考驗(yàn)的是品牌的內(nèi)功，面對(duì)不可控的未來(lái)時(shí)代，強(qiáng)強(qiáng)合作才能共謀未來(lái)，擴(kuò)大影響力。

長(zhǎng)期關(guān)注奶粉圈的朋友們都知道，其實(shí)我們很早就在陸續(xù)提出無(wú)羊不牛、機(jī)不可失、特有機(jī)會(huì)、爭(zhēng)分奪“渺”等品類趨勢(shì)關(guān)鍵詞。回望這幾年的行業(yè)發(fā)展，它們不斷地被事實(shí)印證，可見我們作為行業(yè)新媒體的前瞻性和預(yù)見性。

未來(lái)，希望品牌和渠道通力合作形成協(xié)同效應(yīng)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中精耕不輟，使自身能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的繁榮發(fā)展。