一棵果樹(shù)在春天開(kāi)花結(jié)果，在秋天果子成熟，當(dāng)果子成熟壓彎了樹(shù)枝時(shí)，我們就非常容易采摘；等到果子全部被采摘完后，樹(shù)枝又恢復(fù)如初，我們就很難直接夠到樹(shù)枝了，需要等待下一個(gè)年份豐收之時(shí)。有人把這一切稱為“低垂之果理論”。

“低垂之果”已經(jīng)幾乎被采摘殆盡，接下來(lái)是一個(gè)需要搭梯子、修天塹去采摘“高垂之果”的年代。從某種意義上說(shuō)，該來(lái)的必然會(huì)來(lái)。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都將面臨越來(lái)越多的硬仗。行業(yè)會(huì)非常卷，用戶會(huì)非常挑，利潤(rùn)會(huì)非常少，增速會(huì)非常低。

2023年，對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)不算友好，消費(fèi)的不理想，生育率的持續(xù)走低，都讓母嬰行業(yè)增長(zhǎng)遲緩。很多人都在嘆呼這行業(yè)多難，最后的銅板了。牛奶不好賣，羊奶不好賣，輔食也不好賣，紙尿褲不好賣，童裝不好賣......似乎一夜間，都不好賣，全行業(yè)皆難，全品類皆難......

客觀得說(shuō)，全品類高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，全行業(yè)都能活得滋潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。不可能了，再也不可能了！

母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)邏輯，已經(jīng)發(fā)生深刻的，根本性的變化。母嬰行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從人口增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為升級(jí)消費(fèi)。母嬰行業(yè)的發(fā)展邏輯正由“新生兒出生率”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳笅爰彝ハ�費(fèi)總額”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

母嬰行業(yè)只有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)！接下來(lái)的每一步，都在考驗(yàn)我們的認(rèn)知力和選擇力。

如果看不到人口結(jié)構(gòu)變化背后的時(shí)代變革，我們將無(wú)法解決增長(zhǎng)焦慮。我們要賺的是對(duì)趨勢(shì)預(yù)判的錢。趨勢(shì)對(duì)，財(cái)靠譜。方向不對(duì)，努力白費(fèi)。任何戰(zhàn)術(shù)上的勤奮無(wú)法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的失誤，對(duì)于品牌方如此，對(duì)于門店也如此。

1、羊奶粉，尤其是綿羊奶方面，值得關(guān)注！

一配純羊的發(fā)展有目同睹，可以說(shuō)只要是純羊，都獲得了風(fēng)口紅利。二配后羊奶粉賽道，依然值得關(guān)注，依然會(huì)發(fā)展，但是只有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。這里面有3類企業(yè)勝出得概率較大，1是一配的強(qiáng)勢(shì)純羊品牌，佳貝，蓓康僖依然會(huì)一騎絕塵，強(qiáng)者恒強(qiáng)。2是二配綿羊賽道，畢竟二配后純羊擴(kuò)容到百多個(gè)品牌，綿羊奶還是比較少的，宜品系的歐能達(dá)，宜品綿羊奶，宜品品輝綿羊奶、羊滋滋綿羊奶......3是老牌新純羊，比如御寶系恩蓓護(hù)、羊羊100系譜力納，倍恩喜系的唯爾譜思、金牛系的諾惟優(yōu).....這類品牌有著運(yùn)作羊奶的堅(jiān)實(shí)底蘊(yùn)，也有著扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，雖然曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)，但依然很值得期待。畢竟，他們不光團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，不是一朝一夕可以替代的。

2、兒童奶粉，尤其是調(diào)理型方向的兒童奶粉，值得關(guān)注！

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年兒童奶粉增速高達(dá)40%,兒童奶粉市場(chǎng)迅速擴(kuò)容,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。《2022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》更是指出,2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于前一年同比增長(zhǎng)了18.5%。正值高速增長(zhǎng)的兒童奶粉賽道,已然成為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大的細(xì)分領(lǐng)域。高骼開(kāi)啟了兒童奶粉的新時(shí)代，隨后一眾品牌殺入兒童粉賽道，市場(chǎng)擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)加劇，但兒童奶粉的天花板，根本還沒(méi)有到，甚至說(shuō)，僅僅是從非必要到開(kāi)始必要，都還沒(méi)有到必需。這個(gè)賽道，依然具有相當(dāng)想象空間。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前兒童粉品牌真的特別多。但仔細(xì)分析，其實(shí)只有兩種兒童粉。一種是傳統(tǒng)意義的直給式(很多門店朋友稱為1.0產(chǎn)品)，一種是以脾胃調(diào)理型的創(chuàng)新產(chǎn)品(門店稱為2.0產(chǎn)品)。直給式大約95%，調(diào)理型的5%左右。調(diào)理型的發(fā)展得越來(lái)越快，這是我們值得關(guān)注的方向。當(dāng)然，大型醫(yī)藥企業(yè)殺入兒童粉賽道的方向也是很值得關(guān)注，比如江中育博，白云山可立高......

其中，可立高牛脾肽兒童配方奶粉，一款添加有牛脾肽的兒童奶粉，正迎合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)需求，它每100g中牛脾肽添加量≥300mg，同時(shí)還添加了乳鐵蛋白、益生菌、接骨木莓提取物、初乳堿性蛋白、N-乙酰神經(jīng)氨酸、水解蛋黃粉、雞內(nèi)金粉、牛磺酸等，多種營(yíng)養(yǎng)，均衡配比，為成長(zhǎng)保駕護(hù)航，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3、中老年奶粉，值得關(guān)注！

中國(guó)進(jìn)入中度老齡化社會(huì)（截至2021年底，60歲及以上人口2.67億人，占全國(guó)人口的18.9%，較2010年人口普查上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，我們進(jìn)入中度老齡化階段，預(yù)計(jì)2035年左右進(jìn)入重度老齡化階段），銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨。全國(guó)老齡工委《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2050年我國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億，占GDP比例將達(dá)到33%。

在細(xì)分賽道上，中老年人奶粉市場(chǎng)顯然是一塊豐厚的蛋糕。

后疫情時(shí)代，中老年人群的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為提升，這為中老年奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容奠定了基礎(chǔ)。

過(guò)往幾年，大企業(yè)不重視中老年奶粉的業(yè)務(wù)拓展，發(fā)力的品牌較少，研究少、布局淺。

2022年后，各大知名乳企對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的前景有了更加清晰的認(rèn)知，相繼發(fā)力中老年奶粉市場(chǎng)，在產(chǎn)品配方、消費(fèi)者認(rèn)知教育、營(yíng)銷上加大了投入，深耕這片藍(lán)海。在眾多乳企加持下，中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中老年奶粉市場(chǎng)正以同比25%的速度快速增長(zhǎng)。

目前中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品，市場(chǎng)集中度并不高，行業(yè)呈現(xiàn)大行業(yè)，小品牌的特性，存在窗口機(jī)會(huì)。這里面，有兩個(gè)方向很值得關(guān)注：1是傳統(tǒng)奶粉中大型企業(yè)的 2是新入局的知名藥企，這類企業(yè)獨(dú)特的醫(yī)藥背景，契合中老年奶粉功能化趨勢(shì)。比如白云山盈康藥業(yè)推出的可立降就是這種代表。

4、有機(jī)奶粉，催乳奶粉、助眠奶粉、兒童零售，兒童營(yíng)養(yǎng)品很值得關(guān)注！

他們已在路上，只會(huì)遲到，不會(huì)缺席。

悲觀者正確，樂(lè)觀者前行。

我們相信，新生人口紅利向下不代表母嬰行業(yè)的紅利向下。我們要更愿意樂(lè)觀看到，當(dāng)人口問(wèn)題得到戰(zhàn)略層面的重視、生育政策利好不斷落地。母嬰嬰行業(yè)依然值得期待、依然是可挖掘的金礦，其受眾人群愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的產(chǎn)品支付溢價(jià)，其特殊的“擴(kuò)容體質(zhì)”，讓整個(gè)行業(yè)依然富有想象力。