在渠道拓展方面對策，積極選擇社區代理商，在壁壘性較強的市場，應采取多點進攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當渠道不配合或渠道壁壘嚴重的時候，建立直銷隊伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預直銷；批發與直銷結合起來，其效果更強。

中國是一個乳品產銷大國，乳品產業的發展，一直被視為民生大計。隨著我國居民可支配收入的穩定增加和對乳品消費觀念的轉變，推動乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。近10年來，我國“十一五”期間乳品消費量以年均14.6％的速度增長，預計2010年和2020年奶類產量將分別達到3800萬噸和6000萬噸。這預示著未來我國乳品市場空間仍很大。業界預計，未來5-10年內乳品行業收入將保持20%左右的增長速度，市場需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長，乳品公司的規模越來越大，市場集中化程度越來越高，激烈的市場競爭將在一定程度上勢必將會導致產品毛利率的降低。

在這一趨勢的引導下，預示著我國的乳品產業已經進入了精細化營銷時代，乳品企業的規�；�、品牌化經營已經提到了工作日程，從企業發展的戰略高度到市場一線的細節執行都有可能導致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看，企業產品、品牌、市場等各個方面，都將成為乳品企業發展的側重之舉。本文作者根據多年的乳品行業研究和市場一線的觀察了解，總結出乳品市場精細化營銷的六個細節，在不同的市場階段，企業將結合自身的資源匹配情況采取不同的的營銷策略，并以此為基礎，制定出一套可執行、可落地的企業發展戰略，進而探討如何在渠道、品牌和產品以及推廣方面更具策略性。

一、新品啟動型市場

在快速消費品領域，乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數一數二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產品的產異化定位越來越精細，這些條件都給新產品上市造成了一定的壁壘，此時的產品概念傳播最為關鍵。

2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個新品上市，這是它首次與消費者見面，次與市場sayhello，這個時期推廣活動承載的使命應該是聚焦消費者的眼球，使消費者對產品打下一個堅實的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動消費者的理性認知，刺激消費者的購買欲望。將“龍丹益加益營養1+1”的廣告語作為一條宣傳主線，貫穿整個傳播過程。經幾輪的電視TVC廣告拉動下，市場占有率基本實現了10%以上，市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎上穩步提升；但市場存在呈不均勻分布；品牌認知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點。在持續的電視廣告拉動下，公司積極采取了渠道疏通和終端網絡建設任務。

1、在渠道拓展方面對策，積極選擇社區代理商，在壁壘性較強的市場，應采取多點進攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當渠道不配合或渠道壁壘嚴重的時候，建立直銷隊伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預直銷；批發與直銷結合起來，其效果更強。

2、在品牌及產品策略方面，由于產品入市時，背景、質量優于競爭對手；價格等同或低于競爭對手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產品或品牌時，應選擇和強勢競爭對手在品牌定位、口味、價格等方面差異化較大的品牌作為首選。

3、加強終端推廣策略的執行力度，以品牌認知為主，包括：名稱、形象、口味；報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費者；認知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點，傳播相對到位；多采取一些現場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進行認知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費”的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率。