隨著計劃生育實行“媽媽只生一個好”的政策深入人心，中國家庭對獨生嬰幼兒倍加呵護，高度重視。隨之帶來的是，嬰幼兒用品市場的發展迅猛，其前景令人矚目。順應市場潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場，構成了一個相對獨立而富有生機的世界。

先入為主的美國強生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場。隨著商家的覺醒，市場的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場；隨之，大眼睛、小叮當、六神、鱷魚寶寶等各種品牌進駐嬰幼兒護膚日用品市場。如何才能一窺兒童化妝品市場之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長沙、西安、成都等四大城市日化市場的兒童版塊和消費形態，試圖解剖兒童化妝品市場這只不小的“麻雀”，為各位欲進入中國兒童化妝品市場的商家一試商海深淺。

一、總論

從近幾年的中國嬰幼兒用品市場來看：這是一個市場前景較好、尚未深度開發的市場。市場上嬰幼兒產品競爭品牌寥若晨星，這類產品在商場一般都擺放在角落，僅作配角；整個嬰幼兒用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。

A、市場空間大，競爭對手少，前景好。

據中國計劃生育年鑒資料：中國一天生5.3萬個小孩，一年凈生1500－1800多萬人口。我們定位于嬰幼兒市場（1－3歲），每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，顧客需要反復消費，故每年的市場容量遠遠大于5000萬。

如此大的護膚市場，卻被眾多商家所忽視，相對于競爭白熱化的成人護膚用品市場而言，嬰幼兒市場要平靜得多；

B、競爭格局已初見倪端.。強勢品牌統領市場，弱勢品牌無力爭鋒

在國內，嬰幼兒用品市場僅為少數幾個品牌所統治，尚未出現百家爭鳴的現象。其中強生依靠其強大的實力成為獨占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛得利嬰兒用品專賣店也看到強生的身影，解釋是顧客點名要強生，店家不得已才進貨撐門面。在廣告投放上，強生的費用也無人能及。據資料了解，2000年6月份，強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費用229，700元，僅相當于強生的零頭。強大的廣告支持，使強生理所當然地成為各經銷、零售點的搶手貨。

C、大人接受使用嬰幼兒產品成為事實。目標市場拓展至成人消費群已成為嬰幼兒用品又一生長點。

嬰幼兒用品因其溫和無刺激而越來越受到成年女性的喜愛，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領域。筆者在武漢調查過程中，一位選購強生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長期與寶寶共用嬰兒洗浴用品。“寶寶用好，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開發成人領域的口號

D、嬰幼兒用品消費觀念薄弱。

盡管廠商生產的嬰幼兒用品愈來愈豐富、愈來愈系列化；實際上，大多數市民對嬰幼兒用品的概念還停留在初級階段。在農村，許多家庭用來護理嬰幼兒的產品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤膚露、沐浴露對他們來說算是奢侈品。只有在經濟相對發達城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強對嬰幼兒的呵護。

E、市場上沒有專業嬰幼兒護膚日用品的強勢品牌，尚有空隙！

盡管強生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優勢。但是強生業務范圍廣。涉及醫療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮痛劑、強生嬰兒和成人用品等各類市場，屬于世界上的健康護理產品的生產商。并非專業的嬰幼兒護膚日用品生產商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場，但主要還是做成人市場。還有小叮當定位于中國兒童的品牌，鱷魚寶寶定位于兒童家庭裝。專業的專門生產嬰幼兒護膚品的廠家目前仍是空白。

二、關于品牌

一個品牌包括品牌知名度、忠誠度、美譽度。從品牌的聯想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個系統的工程，缺一不可。我們可以從競爭對手的品牌推廣方式看出競爭對手的營銷戰略、競爭策略。從而更好地為自己品牌正確定位。

從品牌三度來看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）

結論：

A、強生為強勢品牌，使用購買率遙遙。

消費者選擇與購買嬰幼兒品牌的排序依次為：強生、小叮當、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。其中強生的比例高達43.4%，遙遙，屬強勢品牌。其忠誠度與美譽度都比較高。

B、意外發現：小叮當另辟蹊徑，迎頭趕上。

選擇與購買小叮當比例為27.9%，其余的產品的比例不超過15%。小叮當這個新生的國產品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當功能訴求上以營養嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費者的認可。而且小叮當產品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業定位全面推出，并將產品廣泛鋪貨到大型商場、超市，面目一新，影響和效果都比較好。

C、嬰幼兒護膚品的品牌忠誠度一般。

調查結果顯示：用固定牌子人數占46.4%，有可能使用新產品的占47.4%。這表明市場上強勢品牌已經穩定占據了46.4%的消費群，消費者已經熟悉而習慣地固定牌子。另一方面，對于嬰幼兒護膚日用品，47.4%的消費者愿意去嘗試新的產品，不愿意老是固定一個牌子的產品。

D、絕大多數的消費愿意嘗試質量比較好的新產品。

調查結果顯示，45.1%的消費者會因為產品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費者愿意去嘗試新產品。也就是有88.3%的消費者愿意嘗試質量效果比較好的新產品。一旦新牌子的產品出現，效果也很不錯，消費者很容易“移情別戀”。

綜述：

從上述列表不難看出，強生作為嬰幼兒護膚用品市場的行業霸主，占據了絕大多數的市場份額，而其它幾個弱勢品牌雖然在區域市場有一定的份額，但總體而言，沒有形成大氣侯。無論是在廣告投放或者是促銷力度上面，嬰幼兒市場波瀾未興，除了強生一枝獨秀以外，其它品牌并未出現強有力的整合營銷傳播策略。而六神作為花露水市場的品牌，也奠定了其霸主地位。總而言之，嬰幼兒護膚品市場，還未出現多雄爭霸局面，市場空間巨大，為后來品牌的切入提供了一定的市場契機。

五、關于營銷組合

（一）產品方面：

通過市場調查，我們得出消費者心目中的嬰兒護膚產品，具有以下特征：

總結論：

A、由中草藥制成嬰幼兒護膚液受到消費者的認可。

從產品的特點來看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無任何副作用、不刺激皮膚、滋潤皮膚。這些特點集中反映了消費者看重產品的安全、無副作用。并對中草藥制成、清熱解毒有強烈的好感。中草藥一直以來，消費者有好感，是一種無任何副作用的象征。

B、消費者最注重痱子水產品的三項功能：防生痱子，防蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養皮膚。

調查結果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養皮膚這三種功能都是消費者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋潤皮膚、保養皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲叮咬可以買驅蚊片；防止生痱子可以家里裝空調，經常洗澡也可以避免。可寶寶皮膚特別嫩，需要好好呵護、保養。

C、產品包裝透明、直觀、有現代感受歡迎。

從產品的包裝來看，塑料透明裝最受消費者的青睞，比例高達43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費者對包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現代感。

D、茉莉花香味受青睞，產品香味應注重清淡、幽香，不刺激，

調查結果顯示，其中茉莉花味、青草味、無氣味三種氣味，消費者比較有好感。這三種氣味集中表現出消費者希望產品清淡、幽香、不應濃烈刺激的特點。同時消費者對茉莉花香味的感覺最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關，也與有關茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關。

E、產品顏色無色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。

從顏色來看，消費者選擇“無色”所占比例最高，達到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無色、白色等日用化妝品，熟悉常見，普遍受到消費者的好感。