12月2日，伊利以3.1199億元的創(chuàng)紀錄價格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名，大幅超過此前《中國好聲音》第三季冠名權(quán)的2.5億。據(jù)悉伊利等奶企在營銷費用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的廣告支出保持在高位，分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。

2013年，伊利上半年廣告宣傳費用達到了25.9億，同比增長17%，廣告宣傳費用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達到了3.1億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元，平均每天1000多萬。一位熟悉伊利高層的知情人稱，伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費的背后是想打開學生奶市場。

上周，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標會，最終伊利以3.1199億獲得冠名權(quán)，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀錄。如此高昂的廣告費用，也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業(yè)望而卻步。

“消費者在哪，通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上；如果我的目標消費者是上網(wǎng)的，看網(wǎng)絡電視的，我就投入在網(wǎng)絡。我們所有的投放是針對他的習慣，一定要投放到他能看得到的地方�！币晾�副總靳彪說。

“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費，很大原因是想打開學生奶市場。之前，因為牛奶行業(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，一些地區(qū)學生奶也曾出現(xiàn)過問題。如果強行讓家長選擇伊利，很可能會出現(xiàn)反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會減少這方面的麻煩�！�

“中國學生飲用奶計劃”早于2000年就正式啟動。這項旨在通過每天課間時向在校中小學生提供一份特供學生的優(yōu)質(zhì)牛奶，以提高他們的身體素質(zhì)并培養(yǎng)合理膳食習慣。2012年，該計劃已覆蓋全國280多個城鎮(zhèn)，每天為超過840萬兒童提供學生奶。截至2013年9月，該計劃日平均供應學生引用奶1800萬份以上，奶源基地165家。

然而，由于學生奶一旦發(fā)生食品安全問題，學校要承擔一部分責任，教育部門也持既不拒絕也不推廣的態(tài)度，而乳企方面，國家補貼遲遲沒有，沒有推廣動力，“中國學生奶計劃”最終遭到了失敗。

今年9月，中央五部委發(fā)文取消學生奶行政許可審批，學生飲用奶計劃推廣工作整體移交給中國奶業(yè)協(xié)會。奶業(yè)專家表示，學生奶不再定點生產(chǎn)，實行市場調(diào)節(jié)價，企業(yè)自行制定銷售價格，連奶品包裝上的學生奶標識都會取消。

學生奶市場到底有多大？截至2013年9月，廣州有1000多家幼兒園、小學、中學，總計超過200萬學生享受到“學生奶”，供應量為1.2萬噸，覆蓋率達12%。廣州是學生奶計劃執(zhí)行比較好的城市。而全國覆蓋率只有1%，最高峰時也只有700萬學生能喝到學生奶。

廣州地區(qū)一包（200ml）的學生奶售價為1.7元，同期市場價格已經(jīng)達到了2.5—3元。廣州地區(qū)學生奶一年供應總量為1.2萬噸（1公斤相當于5盒牛奶），以每盒贏利一分錢計算，企業(yè)大概有60萬元進賬。

取消行政審后，已經(jīng)開始有學生奶漲價。保守估計，未來全國的學生奶市場至少有百億規(guī)模。

與傳統(tǒng)的市場渠道相比，學生奶渠道有諸多隱性好處。市場價格包含流通、渠道、銷售等諸多費用，而學生奶市場則省掉了諸多中間成本，直接把牛奶送到學生手中，是長期穩(wěn)定的市場。這也成為各大奶企爭搶學生奶市場的原因之一。