12月2日，伊利以3.1199億元的創紀錄價格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名，大幅超過此前《中國好聲音》第三季冠名權的2.5億。據悉伊利等奶企在營銷費用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的廣告支出保持在高位，分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。

2013年，伊利上半年廣告宣傳費用達到了25.9億，同比增長17%，廣告宣傳費用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達到了3.1億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元，平均每天1000多萬。一位熟悉伊利高層的知情人稱，伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費的背后是想打開學生奶市場。

上周，湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標會，最終伊利以3.1199億獲得冠名權，創中國電視史上最高冠名紀錄。如此高昂的廣告費用，也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業望而卻步。

“消費者在哪，通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上；如果我的目標消費者是上網的，看網絡電視的，我就投入在網絡。我們所有的投放是針對他的習慣，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副總靳彪說。

“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費，很大原因是想打開學生奶市場。之前，因為牛奶行業頻頻出現質量問題，一些地區學生奶也曾出現過問題。如果強行讓家長選擇伊利，很可能會出現反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會減少這方面的麻煩。”

“中國學生飲用奶計劃”早于2000年就正式啟動。這項旨在通過每天課間時向在校中小學生提供一份特供學生的優質牛奶，以提高他們的身體素質并培養合理膳食習慣。2012年，該計劃已覆蓋全國280多個城鎮，每天為超過840萬兒童提供學生奶。截至2013年9月，該計劃日平均供應學生引用奶1800萬份以上，奶源基地165家。

然而，由于學生奶一旦發生食品安全問題，學校要承擔一部分責任，教育部門也持既不拒絕也不推廣的態度，而乳企方面，國家補貼遲遲沒有，沒有推廣動力，“中國學生奶計劃”最終遭到了失敗。

今年9月，中央五部委發文取消學生奶行政許可審批，學生飲用奶計劃推廣工作整體移交給中國奶業協會。奶業專家表示，學生奶不再定點生產，實行市場調節價，企業自行制定銷售價格，連奶品包裝上的學生奶標識都會取消。

學生奶市場到底有多大？截至2013年9月，廣州有1000多家幼兒園、小學、中學，總計超過200萬學生享受到“學生奶”，供應量為1.2萬噸，覆蓋率達12%。廣州是學生奶計劃執行比較好的城市。而全國覆蓋率只有1%，最高峰時也只有700萬學生能喝到學生奶。

廣州地區一包（200ml）的學生奶售價為1.7元，同期市場價格已經達到了2.5—3元。廣州地區學生奶一年供應總量為1.2萬噸（1公斤相當于5盒牛奶），以每盒贏利一分錢計算，企業大概有60萬元進賬。

取消行政審后，已經開始有學生奶漲價。保守估計，未來全國的學生奶市場至少有百億規模。

與傳統的市場渠道相比，學生奶渠道有諸多隱性好處。市場價格包含流通、渠道、銷售等諸多費用，而學生奶市場則省掉了諸多中間成本，直接把牛奶送到學生手中，是長期穩定的市場。這也成為各大奶企爭搶學生奶市場的原因之一。